为正时，购买行为很有可能实现；顾客让渡价值为负时，购买行为则很难

    发生。

    我们可以用这样的例子来说明顾客价值理论。当一个住在城乡结合部的主fù准备购买一台脱排油烟机

    时，她会面临这样的情况。一种她所喜欢的脱排油烟机，在其附近的商店里有售，同时她也知道在市中心

    这种脱排油烟机的价格比较便宜，而且款式也比较多，但是市中心的商店不肯送货和负责安装，附近的商

    店则不仅安装，还能常年维修。主fù考虑再三，还是决定在附近购买。主fù购买决策的理由我们可以用顾

    客价值理论去加以说明。即如果市中心同类产品的价格比在附近购买便宜不了多少（如仅便宜5%），那

    么，主fù会认为，她得到的顾客总价值（仅为产品效用）差异不大；而顾客总成本则因省却了运货、安装

    等时间、精力和体力成本，而大大低于在市中心购买的总成本，从而使顾客让渡价值增大，于是她会决定

    在附近购买。当然如果价格相差得比较大（如相差20%以上），主fù则会由于总成本差异大于总价值差异

    而仍然选择去市中心购买。因为那样顾客让渡价值不会增加而会减少。

    顾客让渡价值模型的普遍接受是顾客行为的研究在八十年代后的又一次突破，这个概念说明了顾客对

    所谓“是否合算？是否划得来？”的判断细节，并对价值和成本作了更全面深入的分析，从而将企业的注意

    力从产品和服务上吸引到了“价值”上。无论是有形商品的出售，还是无形服务的消费都可以用到这个最基

    本的概念。

    产品价值

    服务价值

    人员价值

    形象价值

    总顾客价值

    货币成本

    时间成本

    精神成本

    体力成本

    总顾客成本

    顾客让渡价值

    图18-1  顾客让渡价值模型

    顾客总价值

    单纯用有形产品来说明这个问题是比较简单的，但大多数消费行为是有形产品和服务产品兼而有之（关

    于这一点，我们回顾一下服务产品一章的开篇就可以更清楚地了解有形产品与服务产品在现实生活中的界

    线有时是非常模糊的），我们可以选取一个轿车车主进某品牌的特约维修站换一个轮胎的简单例子来说明

    这个问题。

    首先，我们看一看顾客得到了什么？

    第一，         顾客得到了产品价值一只新轮胎的使用价值。轮胎质量是否合格，以及各项xìng能高于

    标准水平的程度将决定产品价值的高低。

    第二，     顾客得到了服务价值。顾客不需要去轮胎销售商处提货，而是在维修站得到了这只轮胎。

    这还不是最重要的，重要的是有人为他换好了轮胎并且作了校正。当然，服务价值的大小除了和换轮胎的

    技术有关，还和耗时有关。

    第三，     顾客得到了人员价值。人员价值的含义十分广泛，主要指的是服务人员的可靠xìng、响应xìng、

    安全xìng和移情xìng。假如，一位年长的技师不仅在几分钟内换好了轮胎，并且亲自向顾客讲述了造成轮胎破

    损的几种可能原因。不仅如此，当老技师知道车主是个新司机时，还提醒他新司机经常犯的错误及因此会

    导致的严重后果。离开时，车主顺便问了一个有关汽车保养方面的问题，老技

『加入书签，方便阅读』