师给予了解答。这位车主所

    得到的人员价值是非常高的。是否能向顾客提供高额的人员价值取决于服务提供者的技能和对企业的忠诚

    度。

    第四，     顾客得到了形象价值。形象价值在许多时候表现在顾客心理上得到的满足。顾客走进一个

    路边的修车铺子和走进一个装修精致的特约维修站所得到的形象价值不一样，顾客与穿着肮脏的工作服的

    修理工jiāo谈和与穿着整洁制服的技师jiāo谈所得到的形象价值也不一样。这种差别会随着顾客所开车的车价

    和品牌地位的上升而增大。

    顾客总成本

    顾客所得到的全部价值我们已经了解，下面我们再来看一下顾客所支付的成本的构成。需要强调的是，

    阅读者可能必须改一下习惯，将一贯以来放在货币成本上的注意力重心转移到其他的成本上来，这样才会

    更有收获。

    第一，     货币成本。在上面换轮胎的例子中顾客付出了货币作为支付轮胎和修理服务的支付。但是

    请注意，上面的例子中老技师的指导和关心并没有向车主收取费用。所以这种人员价值将是真正的“超值部

    分”。

    第二，     时间成本。车主为了寻找特约维修站花费了一定的时间，这是时间成本的一个方面；另一

    方面，如果车主进了一家缺乏经验的修理店换轮胎，可能因为修理工缺少经验和训练，使他等了近一个小

    时才得到换好轮胎的车。这样他在修车站所支付的时间成本就会远远地高于他在特约维修站所支付的。车

    主越是处于紧急状态越会在乎这种时间成本。另外一种情况是，所需要修理的车必须耗时几天才能修好，X

    维修站可以向急等用车的车主提供一辆备用车供其使用，而Y维修站却不能。这样顾客在X维修站所付出

    的时间成本就低得多了。

    第三， 精神成本。顾客可能在进站维修前，路过了一个社会修理厂或一个轮胎专卖和服务店，他曾犹

    豫是不是非要到特约维修站修理，为了作出决策，他用心作了比较，这就是顾客付出的精神成本。在换上

    轮胎后，顾客就有了风险。假如他的轮胎是在一个路边修车摊换的，并且比平均价格便宜了许多，顾客可

    能就更担心新轮胎有问题，这也是顾客的精神成本。所以，大多数顾客为了降低这种成本，自愿选择了特

    约维修站或品牌轮胎的专卖店。另外，我们在服务的特xìng中已讨论过，服务无形xìng会带来购买风险的上升，

    顾客也常常会会出于降低风险的考虑，忠诚于某个维修站。此外，服务商在广告中对自己可以提供的服务

    品质或服务的时间作出承诺，也是为了降低顾客可感知的风险，从而降低他们的精神成本。

    第四， 体力成本。顾客当然可以选择购买一个轮胎，然后自己把它换上。这样他就耗费了自己的体力，

    为了节省体力和降低风险，很多顾客选择了专业的技师来完成这项工作。

    了解顾客价值理论，主要是要明白两点：（一）顾客在信息基本透明的情况下，会以顾客让渡价值的

    最大化作为购买决策的主要依据；（二）顾客的总价值和总成本都是包含有多种因素的综合体，而不仅仅

    是产品效用和产品价格之间的比较。当我们明白了消费者会根据顾客的让渡价值来决定其购买行为，那么

    企业就应当主动地对自己的顾客让渡价值进行测算和评估，并同竞争者的顾客让渡价值进行比较，以调整

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