顾客的总价值和总成本，增强自己的竞争力。

    第二节   顾客满意与忠诚

    在本节，我们要讨论顾客忠诚问题，研究忠诚带来的好处。首先，我们要明白什么样的顾客才会是忠

    诚的顾客。根据本章第一节的分析，我们发现，消费者对顾客价值的评价十分重要，因为它影响着顾客让

    渡价值的大小，从而也就影响着企业的产品或服务的销售和市场占有率。然而，消费者对顾客价值的评价

    在很大程度上取决于消费者对于其获得的利益的满足程度。我们将会在本节看到，消费者的这种满足程度

    （满意度）和忠诚度有着直接的关系。

    顾客满意（CS理论）

    顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦

    或失望的感觉状态。消费者的满意或不满意的感觉及其程度受到以下四个方面因素影响：

    1.   产品和服务让渡价值的高低

    消费者对产品或服务的满意会受到产品或服务的让渡价值高低的重大影响。我们在上一节已经讨论过，

    如果消费者得到的让渡价值高于他的期望值，他就倾向于满意，差额越大越满意；反之，如果消费者得到

    的让渡价值低于他的期望值，他就倾向于不满意，差额越大就越不满意。

    2、

    消费者的情感

    消费者的情感同样可以影响其对产品和服务的满意的感知。这些情感可能是

    稳定的，事先存在的，比如情绪状态和对生活的态度等。非常愉快的时刻、健康

    的身心和积极的思考方式，都会对所体验的服务的感觉有正面的影响。反之，当

    消费者正处在一种恶劣和情绪当中，消沉的情感将被他带入对服务的反应，并导

    致他对任何小小的问题都不放过或感觉失望。

    消费过程本身引起的一些特定情感也会影响消费者对服务的满意。例如，中高档轿车的销售过程中，

    消费者在看车、试车和与销售代表沟通过程中所表现出来对成功事业、较高的地位或是较好的生活水平的

    满足感，是一种正向的情感。这种正向情感是销售成功的润滑剂。从让渡价值的角度来看，这类消费者对

    形象价值的认定水平比一般消费者要高出许多，才会有这样的结果。

    3、

    2.   对服务成功或失败的归因

    这里的服务包括与有形产品结合的售前、售中和售后服务。归因是指一个事件感觉上原因。当消费者

    被一种结果（服务比预期好得太多或坏得太多）而震惊时，他们总是试图寻找原因，而他们对原因的评定

    能够影响其满意度。例如，一辆车虽然修复，但是没有能在消费者期望的时间内修好，消费者认为的原因

    是什么（这有时和实际的原因是不一致的）将会影响到他的满意度。如果消费者认为原因是维修站没有尽

    力，因为这笔生意赚钱不多，那么他就会不满意甚至很不满意；如果消费者认为原因是自己没有将车况描

    述清楚，而且新车配件确实紧张的话，他的不满程度就会轻一些，甚至认为维修站是完全可以原谅的。相

    反，对于一次超乎想象地好的服务，如果顾客将原因归为“维修站的份内事”或“现在的服务质量普遍提高了”，

    那么这项好服务并不会提升这位顾客的满意度有什么贡献；如果顾客将原因归为“他们因为特别重视我才这

    样做的”或是“这个品牌是因为特别讲究与顾客的感情才这样做的”

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