tion Officer 简称 CCO）一职，作为对

    高级信息主管（Chief  Information officer 简称CIO）一职的补充。向CCO汇报工作的人员包括广

    告、促销、公共关系和直复营销及网上营销方面的专家。CCO的工作目标是设立准确的营销沟通

    总预算，并将这些预算以最科学的方式分摊到每一种沟通工具上。企业界这种普遍使用整合营销的

    趋势有着多种多样的说法，有的学者称之为整合的营销沟通（Integrated Marketing Communicati

    ons, 简称IMC），有的学者称之为整合的直复营销（Integrated Direct Marketing,简称IDM），

    还有学者称之为最优化营销（Maximarketing）。

    那么，如何才能在营销活动的规划中将不同的沟通工具都整合在一起呢？先设想有这样一位营

    销人员，他在一次单独的营销活动中使用一种沟通工具，以到达并向一名有希望成为本公司顾客的

    人进行售货活动。具体情况又有三种，第一种是使用单一沟通工具的单一步骤销售活动，例如将厨

    房用具的供货广告一次xìng地邮寄给有可能成为本公司顾客的人的销售活动。第二种是使单一沟通工

    具的多步骤销售活动，即多次成功地将直接邮件广告寄给同一个可能成为本公司顾客的人，例如，

    一些杂志的出版商会坚持向一户家庭邮寄四份直邮征订广告，若连续四次没有得到回馈便放弃。

    更为有效的方式是第三种使用多种沟通工具的多步骤销售活动，其流程如下图所示：

    介绍新产品的新闻xìng活动→包含有一个反馈机制的已付费广告→直接邮件→实施电话营

    销→面对面的销售访谈→持续xìng沟通

    例如，康柏（Compac）公司拟推出一种新的手提电脑，便首先安排了一些能引起人们兴趣的

    新闻报道。然后，康柏公司可以用整页广告向公众提供免费的关于“如何购买电脑”的小手册。接着，

    康柏公司可以将这种小手册邮寄给那些对广告作出反应寄来回函的人，并同时附上一份新产品的供

    货信息，告诉这些人如果他们在新产品进入商店进行大规模销售之前购买这种新产品的话，他们将

    得到特殊折扣。假设在那些收到小手册的人中有4%的人购买了电脑，那么康柏公司的电话营销人

    员就应该向另外的96%人打电话，提醒他们注意这次优惠。对那些仍未订购的人，康柏公司可以

    进行面对面的销售访谈，或者可以在新品上市后在消费者所在地的商店内向他作详细的介绍。即使

    这位消费者仍不打算购买，康柏公司仍可以和他保持长期的联系。

    美国学者罗曼（IDM的命名人）认为，这种多种沟通工具、多步骤的销售活动，是对“紧迫反

    应”（Response Compression）的运用。也就是说，在一个确定的时间内接二连三地运用多种媒体，

    可以提高信息的影响力和认知度。罗曼的这一理论的核心就是在一个特定的时间内，有选择地使用

    不同的媒体以较大幅度地增加销售，同时抵消不断增长的成本。罗曼还以花旗银行推出的家庭财产

    贷款广告为例来说明这一问题。在花旗银行的这次广告中，没有采用常规的“邮件加800免费电话”，

    而是采用“邮件+优惠券+800免费电话+电话营销+印刷品

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