广告”。尽管多种媒介结合的做法使营销

    成本上升，但与简单的直接邮件相比，这种做法同时也增加了15%的新客户。罗曼的结论是：

    “在邮寄一种有2%响应率的邮件广告之后，再加上‘800免费电话’订货服务，通常情况下能使

    回应率增长50%-125%。而熟练的、与邮件广告及免费电话服务一体化的电话营销则可以使回应

    率再增500%。突然之间，原本2%的回应率就由于在常规的邮件中增加了jiāo互作用的营销渠道而

    上升到了13%，甚至更多。在这一整合的媒体组合中，由于增加了媒体而引起的费用的增加按每

    份订单来算是十分有限的，因为这种情况下的回应率相当地高……在营销方案中增加媒体会使总的

    回应率上升……因为不同人对不同的媒体所产生的刺激作出了反应。”

    直复营销的最优化

    在上文提到过的最优化营销模型是一个具有整体xìng和灵活xìng的系统，任何一部分都不是独立存

    在的，直复营销技术被比喻为一般营销程序中的驱动设备。这个模型建议企业建立顾客数据库，并

    且主张直复营销全面地参与到营销活动中去。最优化营销由一系列步骤综合而成到达潜在顾

    客、实现销售和发展关系。这三大步之下的细分化步骤共有九个，分列如下：

    1、目标选择最优化。

    这要求营销者确定和识别他所提供的产品或劳务的最佳目标顾客。营销者或者外购合适的邮购

    顾客名单，或者从自己的顾客数据库中找出那些对产品或劳务有着极大的兴趣的，有能力支付货款

    的并且准备购买的顾客名单。这些顾客常被直邮营销公司称为“对的顾客”。而目标最大化则有更进

    一步的要求，他要求营销者尽可能地寻找“最佳顾客”，即那些既是“对的顾客”，又满足定期购买、

    不太拒绝订货、从不抱怨并能按时付款等条件的顾客。营销者不仅要知道他们是谁，在哪里，还要

    知道通过什么最有效的方式去找到他们。

    2、媒体利用最优化。

    这要求直复营销者检测各种媒体的暴露度，然后选择那些能最方便地实现双向沟通和效果测试

    的媒介工具。而且还要不断探索如何应用新媒体，以及如何用新的方法使用旧媒体。

    3、    成jiāo水平最优化。

    这要求营销者测量每一活动的成本，但是测量必须要求以有反应的顾客为基数，而不是通常用

    于衡量大众媒体的效果的每千人展露成本。

    4、    知晓度最优化。

    这要求营销者努力去寻找那种能抵抗各种干扰而直达潜在顾客的心灵和头脑的广告诉求和表

    现手法，使本公司的产品或劳务对目标受众而言是纷乱的广告中最独树一帜的一个。既要能在理xìng

    方面影响受众，又要能在感情方面影响受众。

    5、    行动意向最优化。

    这要求营销者所作的广告能诱导顾客实施购买行为，或者最起码要能促使顾客向着准备购买的

    阶段迈出一大步。能够推动这种行动意向的表述有很多，例如，“请来函索取更详细的资料”，“加

    复的优惠券于某月某日前寄达有效”等语句。当然，除了表述上可以下功夫外，还应创造多种途径

    使潜在顾客变成实际顾客。

    6、    协同作用最优化。

    这要求直复营销者努力确保广告能同时达到两个以上的目的。例如，将

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