5、直复营销战略更具保密xìng

    传统的营销战略通过大众媒体实施，隐蔽xìng小，易被竞争对手发觉和摹仿，而直复的传播方式

    具有一定的个人化特征，短期内不易被竞争对手，更不容易被深究。而且直复营销的广告和销售是

    同时进行的，这一特点更可使营销者在其策略实施初期免遭竞争对手的抄袭。

    6、直复营销效果的是可以度量的

    直复营销者通过测量每一次信息传递的回复情况（包括比率、内容等），不仅可以决定哪次活

    动更具盈利xìng，而且可以将结果用于媒体与信息的结合效果比较等研究工作中。

    直复营销的产生和发展

    确切地讲，直复营销最初形态为邮购，始于1872年8月的美国。那时，第一家邮购商店蒙哥

    马利华尔德在美国创立，这家店向美国中西部的农场主家庭邮寄商品目录。但那时的目录只有一

    张纸，目录上所列的商品并不多，主要是服装和农具，而且价格都是1美元。邮购服务的对象就局

    限于那些分散居住于郊外的农场主们。

    从1872年到本世纪20年代，不断有人加入直邮销售这一行业中来。在美国形成了以蒙哥马

    利华尔德和西尔斯罗马克（1886年创立了西尔斯手表邮购公司）这两家公司为代表的邮购业，当

    时这些业内公司全部只经营邮购业务。但到了20年代，为了适应jiāo通业的发展和城市化的进程，

    蒙哥马利华尔德和西尔斯罗马克相继在商业中心开办了零售店铺，并将主要精力转向有店铺的零

    售业务。直复营销业开始走向低潮。

    直到80年代，直复营销业才重整旗鼓，在营销方式和销售额上都得到长足的进步和发展。在

    美国，整个80年代中，直复营销的销售额以每年15%的速度增长，比整个零售业的增长速度快四

    倍。以1989年为例，美国全国的直复营销的销售额为2000亿美元，大约有70%的顾客曾利用80

    0免费电话进行过家中购物。但在直复营销的各种形式之间的发展却不甚平衡，直接邮购营销和目

    录营销的增长最快，成为直复营销的主要形式。

    直复营销业的再次发展，有其明显的时代特征，主要可归纳为：

    1、    商品的同质化现象日益增强，而品牌忠诚度却日趋下降。

    产品差异之所以会缩小，原因在于工业电脑化和生产标准化使得产品的制造过程能很快被模

    仿。这样，一种新产品的诞生到大规模生产的时间势必缩短，这使得同质产品激烈地争夺零售店的

    货架。为了能在零售的规模上争得一席之地，价格战bào发，折价券作为一种促销手段被大量应用，

    使本应维持一段时间高价的新产品却很快地成为平价商品。在各厂商用价格来使自己与众不同，以

    达到吸引零售店内的顾客的同时，消费者对品牌的信心和尊敬也一点点地打折扣，并渐渐变得踪影

    全无了。在顾客眼中，对大多数商品而言，各种品牌之间是同质的，唯一的区别就在于是否有折扣、

    优惠券或赠品，因此他们的购买行为就呈现出强烈的价格导向。

    另一方面，许多竞争者不仅模仿能力强，能迅速的仿制出相同的产品，而且有能力对仿制后的

    产品进行改进，与发明者和创新者相比，这些公司以更低的成本提供了更好的产品。

    所以企业一方面迫切地需要更深入地了解消费者的需求，分辨这些需求之间的差异，进

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