，有条件的企业还可创办和发行一些企业刊物，持续不断地对企业形象进行

    塞传，以逐步扩大企业的影响。

    （四）社会jiāo往

    企业应通过同社会各方面的广泛jiāo往来扩大企业的影响，改善企业的经营环境。企业的社会jiāo

    往活动不应当是纯业务xìng的，而应当突出情感xìng，以联络感情，增进友谊为目的。如对各有关方面

    的礼节xìng、策略xìng访问；逢年过节发礼仪电函、送节日贺卡；进行经常xìng的情况通报和资料jiāo换；

    举办联谊xìng的舞会、酒会、聚餐会、招待会等等；甚至可以组建或参与一些社团组织，如联谊会、

    俱乐部、研究团体等等，同社会各有关方面发展长期和稳定的关系。

    公共关系对于促进销售的效应不像其他促销手段那样容易立见成效，但是一旦产生效应，其作

    用将是持久的和深远的，对于企业营销环境的根本改善，能发挥特殊的效应，是企业促销策略组合

    中不可忽视的重要策略。

    本章小结

    促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和

    服务的需求，并引起购买yù望和购买行为的综合xìng策略活动。它一般包括广告、人员推销、营业推

    广和公共关系等具体活动。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通。促销活

    动具有告知功能、说服功能和影响功能。

    作为促销手段的信息传播活动一般包含发送者、接受者、信息符号、媒体和噪音等五个要素，

    信息传播的过程一般可分为信息发送、信息传递和信息接受等三个阶段。促销作为一种有目的的信

    息传播活动，必须重视通过信息传播对接受者（消费者）行为加以控制和引导。这就要求信息能被

    目标市场的消费者所感知，引起他们的注意；信息能被目标市场的消费者所接受，被他们准确理解；

    信息能成为促进目标市场消费者行为的动力，激发他们的购买动机；信息能引导目标市场消费者的

    行为方向，使他们的行为能为企业所控制。

    企业产品的促销策略往往是在对各种促销手段加以认真组合的基础上产生的。促销手段的组合

    应紧紧围绕企业的营销目标；应使组合中的各种促销手段能相互补充，形成促进销售的合力；应有

    主有次，形成立体效应；应合理分配促销费用，使各种促销手段都有可能达到预期效应，而总的预

    算水平又不致于突破。整合营销传播是在促销策略组合的基础上发展起来的。整合营销传播强调企

    业必须综合分析市场顾客和受众的差异，分析各种传播手段和传播方式的适用xìng和局限xìng，从而对

    各种传播要素加以有机整合，有的放矢地开展营销传播，以保证企业的营销目标顺利实现。

    广告是企业促销组合中十分重要的组成部分，是运用的最为广泛和最为有效的促销手段。广告

    策划必须考虑任务（目标）、资金、信息、媒体、测评等五个主要问题。完整的广告目标包括时间

    跨度，地域界限，目标受众，xìng质描述，数量指标等五个方面的内容，这也是广告实施后进行效果

    评定的重要依据。一般有：销售增长目标、市场拓展目标、产品推广目标、企业形象目标等具体目

    标；企业的广告费用可根据：定率提取法、贡献提取法、目标达成法、竞争比照法、边际效益法来

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