层次有了很大的提高，面对日益繁荣的商品市场，

    消费者开始倾向于商品的品牌选择，偏好差异xìng增强，习惯于指名购买。而消费者品牌忠实xìng的建

    立则取决于企业在消费者心目中的形象。形象对于产品促销影响力的增大，就使得现代企业由单纯

    的产品宣传为越来越重视企业形象的宣传。

    其次是随着消费者需求层次的提高，购买行为已由单纯的物质追求转为同时对精神方面也有相

    应的追求。不少消费者把购买商品的活动看作是一种消遣和享乐，讲究在购买过程中的精神满足。

    现代企业就把同消费者的情感沟通看作是促销活动的重要方面。

    再次是随着现代社会系统的发展，社会活动各方面的关联xìng增强，相互间的影响作用越来越大，

    企业营销活动所面临的环境制约条件增多，如环境保护法、消费者利益保护、反垄断、贸易限制等

    等。现代企业的经营活动必须同其环境条件相适应，处理好同社会各方面的关系，寻求社会各方面

    的认同，才有可能改善企业的营销环境。

    正因为如此，现代企业的营销活动就必须把公共关系作为重要的促销手段。

    企业形象

    企业形象是企业在社会公众心目中从内在到外表的整体特征和综合印象。企业形象的建树和扩

    展是企业公共关系活动的核心，因为只有当广大社会公众，包括目标市场的消费者对企业有比较深

    刻的印象和比较强烈的好感，他们才会对企业的营销活动给予积极的支持，才可能成为企业品牌的

    忠实者，从而使企业获得良好的经营环境。

    企业形象主要可表现为企业在社会公众心目中的知名度和美誉度。企业的知名度是指社会公众

    中知道企业的人数占全部人数的比率，企业知名度高，说明企业的社会影响面大。由于“从众效应”

    的作用，有可能使企业获得良好的经营环境；企业的美誉度是指社会公众对企业的综合评价的平均

    指数。企业的美誉度高就说明企业的社会声誉较好。由于社会公众对企业的好感有可能导致企业品

    牌忠实者增加，企业在目标市场的地位有可能得到巩固和发展。

    企业形象通常由两方面的要素所构成。一为形象素质，即企业的产品、服务、历史、规模、管

    理、效率以及道德精神等基本情况，这是形成企业总体形象的内在要素；二为形象标识，如企业的

    名称、商标、徽记、建筑、门面装潢、广告风格以及代表色等等，这是形成企业总体形象的外在要

    素。企业形象必须由这两方面共同构成。形象素质决定了企业形象的本质特征，形象标识则为社会

    公众对企业形象进行识别、记忆和传播的必要条件。

    企业公共关系首先必须确定企业的形象目标。企业应当在对社会公众进行充分调查研究的基础

    上，对于建立什么样的企业形象，建立到什么程度等问题作出决策。企业应当在自身的各种形象素

    质中选择最能反映企业优势和特征的某些要素作为企业形象的主要方面，并相应设计和选择能引起

    社会公众注意并广泛传播的形象标识，对企业的目标形象进行认真地塑造；企业还应对通过一段时

    期的公共关系活动，促使企业知名度和美誉度提高的期望程度作出具体规划，从而构成企业的形象

    目标。

    企业形象目标的建立同企业产品发展规划一样，也有一个“形象定位”的问题。应当根据企业形

 

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