广告所引发的社会公众各种

    心理反应、行为反应的总和，即对受众的舆论导向和意识形态的影响，又称广告的宏观效果；后者

    是指广告对目标受众的消费心理和购买行为所产生的、与企业经营活动密切联系的效应，也称广告

    的微观效果。广告的社会效果和经济效果并非毫不相关的，假如企业的广告产生了不良的社会效果，

    有悖社会消费观念或道德规范，那么这就可能导致企业社会声誉的下降，间接破坏了企业的经营环

    境和效益。所以企业在进行广告宣传时，必须兼顾社会效果和经济效果，甚至可以通过创造良好的

    社会效果来提高企业的声誉。

    2.即时效果、近期效果和远期效果。

    从广告效果的作用期分，包括即时效果、近期效果和远期效果。即时效果是广告传播时当场

    就产生的效果。广告受众有时在接受到某一广告信息时，有可能立即就作出反应。如POP（售点）

    广告对在商场内外观光或购物的受众当场就能产生强烈的刺激作用，促使他们走进商场选购商品；

    近期效果是广告在企业所期望的一个短时期内所能产生的效果。这一般是围绕企业的某一近期目标

    而言的，如产品月内、季内、或年内的销售增长状况等等，只要广告能对这些目标的实现直接产生

    影响，即可称其为近期效果；远期效果是广告对将来一个长时期内可能产生的潜在效果。由于广告

    宣传对广告受众所产生的影响总会有一部分在受众的记忆中保存、积累起来，甚至转化为受众的观

    念和意识，对其将来的购买和消费行为产生影响，所以广告的作用不完全是短期的和直线的，也可

    能是长期的、深远的。

    3.传播效果、促销效果和心理效果。

    从广告效果的目标层次来分析，可分为传播效果、促销效果和心理效果。传播效果是广告被

    接受的情况。如广告的覆盖面、接触率、注意度、记忆度和理解度等等是广告效果的第一层次，只

    有达到一定的传播效果，广告的其他效果才可能产生；促销效果是广告所引起的产品销售增长情况，

    这往往是广告最为明显的实际效果，也是大多数企业开展广告活动的直接目的，这是广告效果的第

    二层次；心理效果则是广告所引起的广告受众的心理反应，如产品知名度的提高，顾客消费观念的

    转变，对企业好感的增强或某些误解和疑虑的消除。广告心理效果的理想目标是消费者品牌忠实度

    的建立。因为消费者在心理上一旦对企业的产品建立起一定的品牌忠实度，就有可能使企业拥有一

    个稳固的市场。所以广告的心理效果可视为广告效果的第三层次，也是最高的层次。

    （三）广告效果的评价方法

    广告效果的评价分为三个方面：其一是对广告传播效果的评价，也可称之为对广告本身效果

    的评价；其二是对广告促销效果的评价，也可称之为对广告经济效果的评价；其三是对广告形象效

    果的评价，也可称之为广告心理效果的评价。

    1、广告传播效果的评价。

    广告的传播效果可以通过以下指标来分析：

    （1）接收率。

    接收率＝（接收广告信息的人数）/（目标市场总人数）×100%

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