告费用很低，企业也不会愿意对其进行投入。

    （三）广告媒体选择的原则

    在选择广告媒体时应当遵循以下一些基本原则：

    1.目的xìng原则。即在选择广告媒体时，应当遵循企业的经营目标，适应企业的市场目标，并

    充分考虑广告所要达到的具体目标，选择那些最有利于实现目标的广告媒体。

    2.有效xìng原则。即所选择的广告媒体及其组合，能有效地展示企业产品的优势，能有效地传

    递企业的各种有关信息，不失真、少干扰，有说服力和感染力，同时能以其适当的覆盖面和影响力

    有效地建立企业及产品的良好形象。

    3.可行xìng原则。选择广告媒体还应当充分考虑各种现实可能xìng。如自身能力的可行xìng，即是

    否具有相应的经济实力，能否获得期望的发布时间；受众能力的可行xìng，即目标受众能否容易地接

    触你所选择的媒体，理解这些媒体所传递的信息；环境的可行xìng，即目标受众所处地区的政治、法

    律、文化、自然jiāo通等条件能否保证所选择的媒体有效地传播企业的广告信息。

    广告效果评价

    就本质而言，广告活动是一种经济活动，它是以大量的广告费用为代价的，因此任何一位企

    业主都不可能漠视广告的效果，而应当根据其投入和产出并对比广告目标来进行综合评价。虽然广

    告效果的评价属于事后评价，但它却可以在总结前期活动的基础上，有效地指导下一步的广告计划

    和广告策略。

    （一）广告效果的xìng质

    广告活动的产出就是指广告对企业经营活动所产生的促进作用，这种作用即广告的效果。广

    告效果的xìng质表现在以下四个方面：

    1.滞后xìng。在广告播出或刊登之后，一般来说其效应不可能立即产生。因为，一方面消费者

    接受广告存在时间间隔，另一方面消费者的购买决策需要一定的过程，而且有些产品的价格可能并

    非受众当时所承受得起的。所以广告效果的滞后短则几天，长则几年。例如日本日立电视机、瑞士

    雷达手表早在八十年代起就在中国投入大量的广告，而其一定规模的销售却大约是10年之后。

    2.jiāo融xìng。广告的主要作用是促进企业产品的销售和市场环境的改善，但是这个目标还会受

    到其他许多因素的影响，如价格、产品质量、企业的竞争环境等等，这些因素相互jiāo融在一起，成

    为推动企业产品销售和企业形象提高的合力。

    3.隐含xìng。由于广告效果的jiāo融xìng，使其隐含在广告的其他经营销售情况之中，难以从各种

    相互jiāo融的因素中分离出来。广告活动的“产出”是无形产品，所以广告效果可能体现在企业的柜台

    销售上，可能体现在市场中的知名度或美誉度上，很难明显地分辨和测量。

    4.难测定xìng。广告效果的测定与一般经济活动，如新项目投资、销售渠道开发等不同，难以

    从经济效益上进行确切地分辨和测定；另一方面，由于大部分广告活动是借助大众媒体，广告作用

    的对象广泛而分散，增加了信息反馈、收集的难度，从而也给广告实际效果的测定带来困难。

    （二）广告效果的分类

    1.社会效果和经济效果。

    按照xìng质划分，广告效果可分为社会效果和经济效果。前者是指

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