规划广告

    费用使用时，要综合考虑到地区、时间、媒体和活动等各方面的因素，使广告费用的使用能体现出

    最佳的效益。

    广告信息

    广告是传送产品和服务信息的手段。那么必然会面临传送什么信息和怎样传送信息的问题。

    这里就涉及到广告信息的选择和广告信息的设计问题。

    （一）信息选择

    广告信息的选择主要是涉及企业想告诉目标受众哪些事情。因为对于一种产品和服务来讲，能

    够吸引顾客的因素是很多的，广告如果什么都想说，结果必然是不能给人留下任何印象，也不可能

    建立自身的品牌的特色，所以在进行广告宣传之前，必须对所要传播的信息进行认真地选择，从各

    种能反映产品和服务优势的要素中，挑选出一、二种对顾客最有吸引力，对竞争对手最有竞争力的

    要素，将其作为进行传播的主要内容。

    （二）广告设计

    广告信息的设计是营销人员根据企业所要传递的商品、服务信息，结合企业营销的内外部环

    境，运用广告艺术手段来塑造形象，传递信息的创作活动。广告设计的基本内容主要包括主题设计、

    文稿设计、图画设计和技术设计四部分。

    1、主题设计。广告主题必须明确。应当以广告的诉求为取向，而只有明确的诉求才能达到

    说服受众的目的，假如主题含糊不清，那么受众就不知所云，难以产生共鸣及购买yù望；广告主题

    应当唯一、突出。尽管一个企业或产品的不同广告作品可以拥有多个主题，但每一则广告的主题却

    只能是唯一的，它不可能包罗广告内容的所有信息，但必须传递最主要、最富特色或优势的信息；

    广告的主题应包含目的、好处、承诺三个基本要素。广告的主题设计应围绕一定的目的展开；而从

    消费者角度，更关心的是商品或企业对自己带来什么利益，给予多少承诺，所以主题还应考虑好处

    和承诺，以赢得消费者的好感和信服。

    2、文稿设计。广告文稿是表现广告主题和内容的文字材料，在广告的实际制作中，它常与广

    告主题一起被统称为广告文案。广告文稿是传递广告信息的主要部分，一般由三方面的要素构成，

    即广告标题、口号和正文。广告标题即广告的题目，其作用是引起受众的注意，概括引导和提示广

    告内容，同时能在一定程度上美化版面，活跃布局；广告口号，又称为广告语，是反映商品基本特

    征或企业形象的一种相对固定的宣传语句。广告口号是广告文稿的重要内容，好的广告口号不仅能

    够传递信息，甚至会因哙炙人口而在大众中广为流传，成为企业或产品的特定标志；广告正文，是

    广告的主体部分，其主要功能是把标题提示的内容进一步具体化，能说明产品的基本功能、特征，

    直接向受众传达信息，以期引起他们购买商品的yù望。在结构上，广告正文一般包括开头、主体、

    结尾三个部分，在表达题材上，正文经常采用陈述式、对话式、论述式、幽默式、文艺式等。

    3、图画设计。广告图画，是广告艺术化的突出反映，指运用线条、色彩及其组成图案对广告

    主题的表达。在平面广告中，图画通常以绘画或摄影的形式来表现，或为黑白，或为彩色；在电视

    或电影广告中，图画则以摄制的画面为载体，她几乎占据了广告中的全部。无论那一种广告，图画

    的作用都是不言而喻的，主

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