多的广告费用水平。这是因为一方面企业

    不愿意使用自己的广告费低于其竞争对手，否则就可能由于广告宣传量的差异而使企业处于不利的

    竞争地位；但另一方面，企业一般也不想使自己的广告费用过多地超出其竞争对手。因为任何企业

    都明白，其竞争对手是不可能容忍自己的广告宣传费用长期低于对手的。只要发现对手的广告费用

    增加，也就会相应的提高自己的广告费用。所以任何一方增加广告费用所产生的效应，不久就都会

    相互抵消，这样竞相提高广告费用的结果只能使各方的广告总成本上升。为了避免这一点，企业除

    在特殊的情况下，一般都不愿意因过多地增加广告费用来刺激其竞争对手，而只希望能使自己的广

    告费用同竞争对手保持均衡，这就是竞争比照法的依据。

    （5）边际效益法，经济学中的边际效益最大化原理经常被用来作为广告费用预算的重要方法。

    其基本思想是：企业广告费用支出的最佳水平为最后一笔广告费用的增加所带来的经济收益与之相

    等，即：边际支出等边际收益时，支出是最合理的。根据这一指导思想，我们可大致测算一下企业

    最佳广告费用支出的理论数据。例如；某企业广告费与销售量增长之间的函数关系为：

    其中：Q为销售量，A为广告费支出；

    设： 为边际广告费支出；

    为边际广告收益

    为边际销售增量。

    按经济学原理，当 时为最佳广告费支出。为计算方便，可将 转化为 。由于在价格不变的情况

    下，边际销售量增加所带来的边际收益是不变的，所以可将 看作常数，在本例中设：

    又根据广告费与销售量的函数关系，可得出：

    那么由于

    又因为 时，广告费支出水平最佳，所以根据所形成的方程式：

    解得：A=199.5

    也就是说，该企业最佳广告费用支出水平为199.5

    应当提出，这种方法所推出的只是一种理论数据，可以在广告费用预算策划时作为参考，但实

    际决策仍应根据具体情况对该数据进行调整。

    在广告预算策划中，应当对广告费用的具体分配和使用作出安排，通常有以下几种做法；

    1、按地区分配，企业若要同时在各个不同地区的市场开展广告宣传，在费用安排上就可以按

    地区来进行分配，根据不同地区的重要xìng，广告量和实施宣传的难度，投放不同的广告费用。

    2、按时间分配，由于企业的广告宣传是一个持续xìng的活动，所以广告费用的安排上，也要根

    据不同阶段和时期的广告活动加以统筹，以体现其持续xìng，即应根据不同阶段和时期的广告活动内

    容分阶段的规划广告费用的投入。

    3、按媒体分配，企业的广告活动通常是一种多媒体的宣传活动，各种媒体的广告费用也有所

    不同，企业应当根据对各种媒体的使用状况和各媒体的费用水平，将广告费用合理地分配到各种媒

    体上，以形成最佳的广告媒体组合。

    4、按活动分配，如果企业在规划期内要组织几次大型的广告宣传活动，在广告费用的安排上，

    则可根据各种活动的需要来加以分配，在总费用水平确定的前提下，按各个活动的规模、重要xìng和

    技术难度投入广告费用。

    以上几种广告费用的分配和使用方法，在实际广告活动中通常是结合在一起的，即在

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