对商品的认知度。

    3.竞争广告。与竞争对手的广告等其他促销手段针锋相对、有意识地展开攻击或进行防御，是一种

    针对xìng极为明显的广告。如美国百事公司“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传则隐含了对可

    口可乐公司的影shè，是极具代表xìng的竞争xìng广告。

    4.扩销广告。短时期内为推动销售量的急剧扩大而实施的广告，如有奖或优惠销售的广告等，这类

    广告的刺激xìng较强。

    （三）按广告的诉求方式分类

    消费者购买行为的产生往往源于不同的动机，广告的诉求方式即广告所期望激发的消费者的购买动

    机。依此标准，广告可分为感情诉求和理xìng诉求两大类。

    1.感情诉求广告。通过广告对无生命的商品赋予一定的生动的感xìng色彩，与消费者对某种情感的追

    求相吻合，即动之以情，使其在好感和共鸣的基础上采取购买行为。

    2.理xìng诉求广告。通过直接或间接的形式科学论证商品的优点，理xìng地说服受众，即晓之以理，使

    其在信服的基础上采取购买行为。

    除此之外，按照传播的地域范围，可将广告划分为地方xìng广告、区域xìng广告、全国xìng广告和国际xìng

    广告；按照媒体方式不同，可将广告划分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、pop

    广告（售点广告）、邮寄广告、其他广告等；按照广告的作用期不同、可划分为即时广告、近期广告和战

    略广告；按照广告产品的生命周期不同，又可将广告划分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退

    期广告等等。

    广告策划

    广告信息

    (Message)

    作为一个企业的营销经理，在围绕某一营销目标进行广告策划时，必然会考虑五个主要问题：任务（M

    ission），广告的目标是什么？资金（Money），要投放多少费用？信息（Message），要传送什么信息？

    媒体（Media），选择什么样的媒体？测评（Measurcomnt），如何评价广告效果？我们也可称其为“5M”

    决策（图15-2）。

    广告目标

    (Mission)

    广告预算

    （Money）

    广告媒体

    （Media）

    效果评价

    (Measurcomnt)

    图15-2  广告策划的主要步骤（5M）

    广告目标

    所谓广告目标，是企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终效果。广告目标对广告总体活动

    具有指导意义，也是制定广告战略和策划的首要步骤及准则。

    广告目标的确定，首先取决于其经营目标和市场状况，如产品所处的生命周期、竞争对手战略、企

    业的市场地位等，据此明确广告活动的目的，然后再根据广告活动目的来选择和确定广告的目标。在广告

    活动中，广告活动的目的体现了企业经营目标和市场竞争的要求，相对比较抽象；而广告的目标则是把广

    告活动的目的进行具体化、数量化，比较实际。一般而言，完整的广告目标包括五个方面的内容：

    l        时间跨度，即广告活动的规划期，从何时起至何时止；

    l        

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