，并为发送者所接受的

    那部分反应才形成反馈。这就使得信息反馈的质量会受到两方面的影响，一是反馈的全面xìng。即所反馈的

    部分占接受者实际反应的比重大小，反馈得越全面，反馈的准确度也就越高；二是反馈的相关xìng。即所反

    馈的部分是否接受者反应的本质内容。反馈的相关度大，即使反馈得不全面，也可准确地了解接受者的实

    际反应，而且还可能降低反馈成本。所以在了解接受者反应时应尽可能提高信息反馈的相关度，以准确了

    解接受者对信息的实际反应。

    促销作为一种有目的的信息传播活动，必须重视通过信息传播对接受者（消费者）行为加以控制和引

    导。这就要求在促销的信息传播活动中掌握好四个层次：一是要求信息能被目标市场的消费者所感知，引

    起他们的注意；二是要求信息能被目标市场的消费者所接受，被他们准确理解；三是要求信息能成为促进

    目标市场消费者行为的动力，激发他们的购买动机；四是要求信息能引导目标市场消费者的行为方向，使

    他们的行为能为企业所控制。掌握好这四个层次，才能实现企业同目标市场之间的信息沟通，才能提高企

    业促销活动的效益。

    促销策略组合

    企业的促销活动是由一系列具体活动所构成的，它们一般可归结为四种主要手段，即广告、人员推销、

    营业推广和公共关系。同时又可将其分为以人员活动为主的促销活动（如人员推销）和以非人员活动为主

    的促销活动（如广告、营业推广和公共关系）。当然，在某一个具体的促销活动中，人员促销和非人员促

    销往往是同时存在、相互补充的。

    四种促销手段各有特点（以后几节将详细介绍），适应于不同企业、不同产品、不同时机、不同场合

    的促销需要。一般来讲，广告往往较适应于消费品的促销，而人员推销则更适应于生产资料的促销。但这

    并不是绝对的，对促销手段的选择主要应当考虑以下一些因素。

    （一）产品类型

    不同类型的产品消费者往往有不同的信息要求，因此所选择的促销手段也应有所不同。如价格昂贵、

    购买风险较大的耐用消费品或生产资料，购买者往往倾向于理智xìng购买。并不满足于一般广告所提供的信

    息，而希望能得到更为直接可靠的信息来源。对这类产品，人员推销往往是很重要的促销手段；而又如服

    装，化妆品等时尚xìng产品以及消费者购买频繁的一般日用消费品，购买者则比较倾向于品牌偏好，指名购

    买。因此提高产品的知名度是很关键的。对于这些产品，广告和公共关系等促销手段的效果比较明显。

    （二）市场状况

    企业目标市场的不同状况，也影响着促销手段的选择。因为目标市场的特征决定了其对于信息的接受

    能力和反应规律。如企业若面临的是地域分布辽阔而分散的目标市场，广告的作用就显得很重要。因为相

    对于人员推销，其平均个别成本比较低；而目标市场的面若比较窄且又相对集中，人员推销和营业推广等

    手段就比较理想，广告的相对成本则可能大大提高。此外，目标市场的购买习惯、文化水准、经济状况以

    及信息接收的便利程度都会对各种促销手段效应的发挥产生不同的影响。

    （三）产品生命周期

    在产品生命周期的不同阶段，所选择的促销手段也应有所不同。如在产品的导入期，扩大产

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