品的知名

    度是企业的主要任务。在各种保销手段中，应以广告宣传为主，因为广告以其广泛的覆盖面，有可能在短

    时期形成较好的品牌效应；而一旦产品进入了成长期，单有广告就不够了，营业员和推销人员的积极推销，

    往往能更深入宣传产品的特点，并能争取那些犹疑不定的购买者，迅速扩大产品的销量；在成熟期，为巩

    固产品的市场地位，积极的公共关系宣传并辅之以一定的营业推广手段，往往能有效地巩固和扩大企业的

    市场份额，增强企业的竞争优势；而到了衰退期，随着企业营销战略重点的转移，对于剩余的产品，一般

    则采取一些以营业推广为主的促销手段，以求迅速销售产品，回收资金，投入新的产品的生产。

    （四）营销环境

    企业的营销环境也会在一定程度上影响企业促销手段的选择。如一个国家或一个地区对大众传播媒体

    的控制程度，以及该国家或地区居民接触传播媒体的可能xìng（如报刊订阅率，电视机和收音机的拥有率等），

    都会极大地影响广告的宣传效果；一些大型的社会活动（如体育运动会、旅游节等），又可能为营业推广

    和公共关系创造良好的机会；某些政策法令会对各种促销手段的应用形成直接或间接的促进或制约；甚至

    政治局势的变化和某些重大社会事件的发生也会因其舆论导向的作用而成为某些促销手段实施的契机。所

    以促销手段的选择和应用必须充分注意其对营销环境的适应xìng。

    对各种促销手段加以适当地组合，就有可能产生出积极的综合效应，企业产品的促销策略往往是在对

    各种促销手段加以认真组合的基础上产生的。对促销手段的组合必须考虑到以下一些问题。

    一是促销手段的组合应紧紧围绕企业的营销目标，应以营销目标的最佳实现为促销手段组合的基本出

    发点。

    二是利用其互补xìng防止其互斥xìng。即应使组合中的各种促销手段能相互补充，形成促进销售的合力。

    而应防止两种以上促销手段同时利用时所可能造成的相互能量抵销，甚至产生逆向效应。

    三是有主有次，形成立体效应。在每一组促销手段的组合中，一般都应有一个在某阶段作为主体的促

    销手段发挥主要作用，其他促销手段则发挥辅助作用，这样就可能有效地防止互斥xìng的出现，而且也有利

    于企业有重点地实施其促销策略，形成立体效应。

    四是合理分配促销费用。对于促销费用的预算，既要考虑总的预算水平应保持在一个最佳的尺度上，

    又要考虑在不同的销售阶段和不同的促销组合中各种促销手段费用的合理分配，使各种促销手段都有可能

    达到预期效应，而总的预算水平又不致于突破。

    整合营销传播

    整合营销传播的概念是90年代后期在促销策略组合的基础上发展起来的，有两方面的解释。科特勒的

    解释是：“整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。”其含义是组织促销策略组合必

    须从信息接受者的需要、兴趣和接受习惯等方面去设计营销传播计划，同时指出这是一个从确定目标受众

    开始，了解受众特征，组合营销信息，

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