小的公

    司往往难以获得理想的中间商的支持，而大的公司则不必担心没有中间商加入他们的渠道。

    （2）公司的基本目标和政策：公司的政策和目标在很大程度上决定了公司在渠道结构策略中

    所采取的政策和态度。如果公司追求的是严格控制，那么公司就会要求减少中间商的数目，以加强

    自身的权力集中程度。

    （3）管理的专业水平：有一些公司缺乏必要的进行渠道活动的能力，在这种情况下，寻找一

    个能够提供良好服务和配合的中间商就显得十分重要。尤其是在进行国际市场的贸易时，由于面临

    的可能是一个完全不同的市场体系，因此，寻求一个良好的中间商就显得格外重要。假以时日，当

    管理者已经获得了足够的管理经验时，可以再进行对渠道的改进工作。

    4.      中间商的因素

    作为渠道中的主要成员，中间商自然对渠道的结构产生举足轻重的影响。与渠道结构有关的中

    间商的影响因素包括：

    （1）中间商的能力：中间商的能力在很大程度上影响着渠道策略。如果中间商的能力不能令

    公司感到放心，那么公司有可能宁可增加成本进行直接销售，而不愿采用中间商来进行销售。

    （2）利用中间商的成本：如果公司认为中间商进行销售或向公司提供的服务小于公司的付出，

    那么公司对渠道的选择就有可能偏向于减少中间商的数目。毕竟公司采用渠道的目的是降低自己的

    成本与不便。

    （3）中间商的服务：公司总是希望能用最为“合理”的价格获得最多的来自于中间商的服务。

    但评价中间商服务的优劣往往是从公司的直观感觉出发的，带有较强的主观xìng，所以在渠道结构的

    设计中这是一个需要谨慎对待的问题。

    5.      环境因素和行为因素

    渠道的活动属于组织的运作，这就不可避免的受到经济、社会文化、法律、竞争、技术等环境

    因素的冲击。这些因素中，有的是直接对渠道的结构造成影响，有的则通过对市场、对顾客产生影

    响而反映到渠道结构上。比如计算机网络的发展使得企业可以通过网络直接与异地顾客jiāo易，然后

    通过当地的中介商送货上门，减少了在各个地区设立门市网点的成本。对顾客而言，通过网络直接

    与制造商jiāo易也能够获得较低的购买成本。这种电子商务的发展必然将对营销渠道的任务，xìng质产

    生重大影响。

    近来，由于公司开始注重对市场长远利益的关注，而不是仅仅满足于对短期效益的追求，因此，

    渠道的控制和渠道的适应xìng这两项已逐渐成为渠道设计者们考虑的重要因素。

    选择“最佳”的渠道结构

    从理论上讲，我们可以在所有的备选方案中找出最优化的方案，得到最好的效果。即要求用最

    少的成本来确定各渠道任务在中间商之间的分配是最有效的。但在实际上，寻求最优的方案是不可

    能的。因为这意味着设计者将考虑所有的可能因素，列示出所有的可能方案，这样成本就太高了。

    因此，我们在此所说的最佳方案实际是指在已经列示出的方案中的最好的选择。它将对渠道的任务

    作出相对比较合理的分配。

    评估方案的方法有许多，诸如：财务信息分析法、储运成本法、管理科学方法和加权计分法等。

    在此，我们只介绍加权计分法。

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