商和工业分销商中间选择它的渠道。

    公司也可以寻找更新的营销渠道。如TIMEX在推出其新式的手表时，就放弃了传统的珠宝店

    这样一个渠道，而采用了大众化商店这一个行业的新渠道，结果取得了意想不到的效果。究其原因，

    主要是由于在进入新渠道时，公司遭遇的竞争程度不是很激烈。

    确立影响渠道结构的因素

    进行渠道的设计工作，就不能不对影响渠道结构的因素进行分析。影响渠道结构的因素很多，

    我们在此只讨论一些比较基本的影响因素：市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、环境因

    素和行为因素。

    1.      市场因素

    市场因素在渠道策略中起着举足轻重的作用。其对渠道的影响主要通过以下三个方面来实现：

    （1）市场规模：也就是市场的潜在顾客数目。市场规模直接决定着渠道的长短和宽度。一般

    而言，规模越大，渠道的长度和宽度会相对更大一些。

    （2）市场在地理上的分散程度：市场在地理上的分散程度是由每单位区域面积上的销售量决

    定的。市场的地理分散程度越高，渠道的控制越难，费用也相应较高。

    （3）市场的主要购买方式：市场上的消费者习惯于哪种购买方式对于渠道的结构也十分重要

    的。比如说，中国的顾客就习惯于在商店里购买商品。如果，制造商采用直接上门推销的方法就可

    能事倍而功半。

    2.      产品因素

    产品因素是另一个在评价渠道结构中十分重要的因素，下面是一些主要的产品因素：

    （1）产品的价值和重量：笨重的，价值高的商品往往意味着高的装运成本和高的重置成本，

    因此一般而言高价值，笨重的商品往往采用较短的渠道结构。

    （2）产品的耐腐xìng：产品是否会迅速的腐烂是一个在实体运输和储存中非常关键的问题。如

    果产品十分容易腐烂，那么渠道的长度就不易太长，而应该采用短而迅速的渠道结构。鲜活产品的

    渠道一般都较短就是这个道理。

    （3）产品标准化程度：一般而言渠道的长度与宽度是与产品的标准化程度成正比的。产品的

    标准化程度越高，渠道的长度也越长，宽度也越大。

    （4）单位产品的价值：如果是低单位价值的产品（如方便面、零食等），它往往会通过中间

    商来进行销售，以让中间商承担部分的销售成本。另一方面，只有通过大量的中间商，方便食品才

    有可能最大程度地覆盖整个市场。

    （5）产品的技术特xìng：一个高技术的产品往往会采用公司的销售员向目标顾客直接销售的方

    法。因为中间商可能对产品的各项xìng能不是很了解，有可能对顾客产生误导，为以后埋下隐患。

    （6）产品的创新程度：许多新产品进入市场都需要进行广泛而深入的宣传促销活动，而且需

    要公司随时掌握市场的变化情况。因此，在实际销售工作中，短渠道被视为是产品进入市场时期最

    好的渠道结构。

    3.      公司因素

    在前文中我们讲过，渠道的设置需要与公司的整体情况相一致。因此，在渠道的设计中，我们

    也必须将公司的因素考虑在内。最主要的影响渠道结构的往往是以下这些因素：

    （1）公司的规模：不同渠道结构的选择范围受到公司本身规模大小的限制。这是由于

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