企业的经营意图、业务人员素质、国家政策法规的限制等

    因素。例如，美国施乐公司在全世界销售复印机都是采用直接销售形式，但是在中国行不通，只能

    通过经销商分销。

    渠道的宽度策略

    渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。企业在制定渠道宽度策略时面临着

    三种选择：

    1.      独家分销

    独家分销是指在一定地区，一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权。

    这是最窄的一种分销渠道形式。生产和经营名牌，高档消费品和技术xìng强、价格较高的工业用品的

    企业多采用这一形式。这种做法的优点在于：中间商经营积极xìng高，责任心强。缺点是市场覆盖面

    相对较窄，而且有一定风险，如该中间商经营能力差或出现意外情况，将会影响到企业开拓该市场

    的整个计划。

    2.      广泛分销

    广泛分销又称为密集xìng分销。即使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。

    价格低、购买频率高的日用消费品，工业用品中的标准件、通用小工具等，多采用此种分销方式。

    其优点是市场覆盖面广泛，潜在顾客有较多机会接触到产品。缺点是中间商的经营积极xìng较低，责

    任心差。

    3.      选择xìng分销

    选择xìng分销即在市场上选择部分中间商经营本企业产品。这是介于独家分销商和广泛分销商之

    间的一种中间形式。主要适用于消费品中的选购品，工业用品中的零部件和一些机器、设备等。当

    然经营其他产品的企业也可以参照这一做法。如果中间商选择得当，采用此种分销方式可以兼得前

    两种方式的优点。

    渠道的联合策略

    分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现。在发达国家，一些渠道正在

    逐渐走向现代化和系统化。全新的渠道系统正在逐渐形成。这里，我们将考察垂直、水平和多渠道

    营销系统的产生和发展变化。

    1.      垂直营销系统的发展

    垂直营销系统是近年来渠道发展中最重大的发展之一，它是作为传统营销渠道的对立面而出现

    的。传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立企业实体追

    求自己的利润最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其

    他成员拥有全部的或者足够的控制权。传统渠道可以说是一个高度松散的网络，各成员间各自为政，

    各行其是。

    垂直营销系统则正相反，它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠

    道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，迫使其

    他成员合作。垂直营销系统可以由生产者、批发商、零售商中的任一组织担任支配者。这种系统的

    特征在于专业化管理和集中执行的网络组织，他们有计划地取得规模经济和最佳市场效果。垂直营

    销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，

    谈判实力和重复服务的减少而获得效益。这种模式在西方非常流行，如在消费品市场上已占有了7

    0％至80％，居于市场主导

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