达到一个或更多的顾客细分市场时的做法。蒂尔曼将多渠道零售组织定义为“所有权集中的多种经

    营商业帝国，通常由几种不同的零售组织组成，并在幕后实行分配功能和管理功能的一体化。”如J.

    C.彭尼公司既经营百货商店，也开设大众化的商场和专业商店。

    通过增加更多的渠道，公司可以得到3个重要的利益：增加市场覆盖面，降低渠道成本和更趋

    向顾客化销售。公司不断增加渠道是为了获得它当前的渠道所没有的顾客细分市场（如增加乡村代

    理商以达到人口稀少的地区农业顾客市场）；或者，公司可以增加能降低向现有顾客销售成本的新

    渠道（如电话销售而不是人员访问小客户）；或者，公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠

    道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。

    关于多渠道营销系统是否会造成渠道成员之间的“不平等竞争”现在正在成为一个讨论的热点。

    但无论如何，渠道联合正在使企业从分散无序的游击战走向集约规模的阵地战。

    第三节  渠道的设计策略

    渠道设计是指建立以前从未存在过的营销渠道或对已经存在的渠道进行变更的策略活动。设计

    一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，和对它们做出评价。下面

    是进行渠道设计的一般步骤。

    分析服务产出水平

    这是设计营销渠道的第一步，其目的是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品（w

    hat）、在什么地方购买（where）、为何购买（why）、何时买（when）和如何买（how）。营

    销人员必须了解为目标顾客设计的服务产出水平。影响渠道服务产出水平的有这样一些因素：

    第一个因素是批量的大小。所谓批量是营销渠道在购买过程中提供给典型顾客的单位数量。一

    般而言，批量越小，由渠道所提供的服务产出水平越高。

    第二个因素是渠道内顾客的等候时间。也即是渠道顾客等待收到货物的平均时间。顾客一般喜

    欢快速jiāo货渠道。但是快速服务要求一个高的服务产出水平。

    第三个因素是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度，也就是空间便利的程度。如果，顾

    客能够在他所需要的时候不需要花费很大的精力时间，就能获得所想要的产品或服务。那么，我们

    认为这个渠道的空间便利程度是较高的。

    第四个因素是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因

    为这使得顾客满足需要的机会增多了。

    第五个因素是被称为服务后盾的因素。服务后盾是指渠道提供的附加的服务（信贷、jiāo货、安

    装、修理）。服务后盾越强，渠道提供的服务工作越多。

    营销渠道的设计者必须了解目标顾客的服务产出需要，才能较好地设计出适合的渠道。当然，

    这并不是说，提高了服务产出的水平就吸引顾客。因为，高的服务产出水平，也意味着较高的渠道

    成本增加和为了保持一定利润而制定的相对较高价格。折扣商店的成功表明了在商品能降低价格

    时，消费者将愿意接受较低的服务产出。

    设置和协调渠道目标

    无论是创建渠道，还是对原有渠道进行变更，设计者都必须将公司的渠道设计目标明确地列示

    出来。这是因为公司设置的渠道目标很可能因为环

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