望达到的满足差。感受满足或实际满足大于期望满足，企业就可能建立起

    顾客对其服务的忠诚，也可能形成良好的口碑；反之，实际满足小于期望满足，就必然导致顾客对企业服

    务的失望，重复消费的可能xìng下降。

    在营销过程中，服务质量的上述缺口是相互关联的。期望──感受缺口是服务营销质量高低的最终表现，

    同时也是检验是否存在其它缺口的重要指标。这一缺口大，往往就表明企业经营过程中存在着其它一种或

    几种缺口。而要消除期望──感受缺口，就必须要将提高服务营销质量视为系统工程，仔细分析企业本身现

    有的优势和不足，在加强市场调查和分析，消除认知缺口的同时，根据缺口模型所提供的思路，围绕服务

    营销过程中的各个环节，采取提高企业服务品种开发的能力、加强经营过程中的管理、合理进行内外部沟

    通宣传等措施，努力促使顾客感受到的满足超出其期望满足，建立顾客忠诚。与此同时，还应根据经营特

    点，形成顾客满意度再造机制，以备在顾客不满意时，采取各种可行的措施，恢复不满意的顾客对本企业

    服务的信心，使服务营销过程成为无质量缺口的过程。

    本章小结

    服务和服务营销在现代经济生活中具有重要的意义。服务产品是能够满足人们某种需要的行为、过程

    与表现，服务具有无形xìng、不可分离xìng、差异xìng及不可储存xìng等特征。

    服务营销就是一门讨论如何有效开展无形服务的营销活动的学科。其研究的内容不仅包括纯粹无形服

    务的营销过程，也包括与有形产品组合起来向消费者提供的无形服务部分的营销活动。

    服务营销的手段和方法提出了特殊的要求。服务的特殊xìng决定了服务市场细分的特殊xìng，要求企业在

    注意运用传统营销组合策略的同时，还必须要重视对人、过程及有形展示等因素的重要xìng。服务营销过程

    中必须协调处理好供求矛盾，通过加强质量管理意识，建立合理的质量评估体系，消除质量缺口，建立顾

    客忠诚。

    思考题

    1、  在现代市场经济条件下，为什么要研究服务营销理论和方法？

    2、  服务产品具有哪些特点？这些特点对服务营销过程提出了哪些特别的要求？

    3、  服务市场细分的主要标准有那些？

    4、  为什么要强调服务营销过程中的供求管理？试列举若干调节供求矛盾的方法。

    5、  为什么要加强服务质量管理？如何加强服务质量管理？

    第十二章   价格策略

    Pricing Strategy

    学习目的与要求

    1、  认识价格决策在营销组合中的作用；

    2、  了解不同类型的定价目标；

    3、  了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别；

    4、  掌握各种基本的定价方法和定价技巧；

    5、  掌握价格适应和调整的方法。

    价格策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很

    大影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。价格是企业参与竞争的重要手段，其合理

    与否会直接影响企业产品或服务的销路。由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活

    动中的价格策略必

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