须是以科学规律为依据，以实践经验为手段的统一过程。

    第一节   企业的定价目标

    在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。产品价格对于该产品为

    市场所接受的程度有着巨大的影响作用，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到生产者

    和经营者的效益及其市场形象，而且还关系到消费者的生活水平，定价策略在市场营销活动中具有重要地

    位。

    价格策略的重要xìng

    （一）价格能调节和诱导市场需求

    价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的

    作用。价格的高低往往直接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产

    品的销路。合理的价格对顾客的心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。例如，在企业的营

    销产品组合中，尤其是那些具有消费连带与消费替代关系的产品，价格的高低与价格比例的合理xìng明显影

    响这些产品的市场需求。这样，企业就可能根据具体产品的生产经营能力，确定盈利水平略有差异的不同

    价格，保证各类产品市场需求与生产经营能力的协调。另外，价格的高低还制约着销售渠道的选择，只有

    与企业促销及销售渠道策略协调一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。

    （二）价格是营销竞争的重要手段

    在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞

    争的有效手段。很显然，价格对产品的销路及整个企业的利润，都有“看得见”的影响。一般说来，在同一

    产品有众多供应者的条件下，价格相对低的产品，市场竞争能力就会提高。同时，价格也是竞争对手极为

    关注，并会迅速做出反应的最敏感的因素。另外，由于制定价格时往往很难准确预测消费者和竞争者的反

    应，由此而导至的决策失误，会使企业陷入困境和带来多方面的损失。因而产品定价既具有高度的科学xìng，

    又具有“微妙的”艺术xìng。

    （三）价格影响企业营销目标的实现

    合理的制定价格，有利于企业降低产品成本、促进技术进步、提高产品质量，促进企业主动地适应消

    费者需求、适应市场竞争状况，不断提高经济效益，从而能顺利实现企业的营销目标。市场价格的形成具

    有客观xìng、规律xìng的特征，企业定价在很大程度上必须利用和服从这些规律。在现实的营销活动中，企业

    定价的自由度是有限的，企业往往是市场价格的适应者，而非cāo纵者。从这个意义上讲，企业的所有工作

    都必须与价格相适应。因为在既定的价格水平下，企业要想比竞争者更加卓有成效的实现营销目标，建立

    起优越的市场地位，就必须提供质量过硬，xìng能卓越，服务良好的产品，使顾客对企业和产品产生偏爱，

    树立起良好的形象。在这样的情况下，必然就促使企业尽量采用先进的经营管理方式，减少成本，争取做

    到以最小的投入获取最大的收益。

    （四）价格受企业营销环境条件的制约

    任何价格决策只能在一定的环境条件下发生作用，环境条件是决定某一价格决策能否得到必要支撑的

    条件，并决定价格决策的效果。企业在进行价格决策时，必须要考虑到企业外部

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