环境和内部环境条件的制

    约。

    1、企业的实力。某些价格决策的运用要以强大的企业实力为后盾。比如，当企业准备采取竞争导向定

    价，与竞争对手之间展开直接的价格竞争时，竞争的成败将取决于谁的经济实力更强，能够在较长的时间

    内维持比竞争者更低的价格水平。

    2、企业的整个经营政策。营销活动的运行是一个系统，保持政策的一致xìng，是妥善处理各方面关系，

    建立良好企业形象的重要手段。在制定价格决策时，企业必须要考虑到其面向市场的各种政策之间的协调

    一致。

    3、营销组合中其它因素的特点。价格决策必须与产品决策、渠道决策等协调一致。比如，从企业角度

    看，成本是制定价格的基础。成本水平，特别是单位变动成本为企业定价设定了最低界限。

    4、宏观环境条件。价格高低还受到外部条件的制约。因此，在价格决策过程中，企业充分考虑内部环

    境条件制约的同时，还需要充分考虑外部环境条件的制约。比如，法律环境、市场供求状况、竞争环境和

    目标市场的接受能力等。

    企业的定价目标

    企业在定价之前必须首先确定定价目标。定价目标以企业营销目标为基础，是企业选择定价方法和制

    定价格策略的依据。因为定价目标是为企业营销目标而服务的，所以，正如实现营销目标可以通过多种途

    径一样，企业的定价目标也有多种。

    （一）以获取利润为定价目标

    价格高于成本，获取经营利润，是任何企业开展经营活动的基本目标。而能否获取期望利润则在很大

    程度上取决于销售价格的制定。所以获取适当利润便成为最常见的定价目标。根据企业对利润的期望水平

    不同，利润定价目标又可分为适当利润定价（或称目标利润定价）和最大利润定价。

    适当利润定价就是企业对某一产品和服务的定价足以保证其达到一个既定的目标利润额或目标利润

    率。采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定利润率，然后计算出单位产品的利润额，把它加在

    产品的成本上，就成为该产品的出售价格。采用这种定价目标，必须注意两个问题。

    1、要确定合理的利润率。一般说，预期的利润率应该高于银行的存款利息率，但又不能太高，太高了

    所定的价格消费者不能接受。

    2、采用这种定价目标必须具备一定条件，即自己的产品是畅销产品，不怕竞争对手竞争。否则，产品

    卖不出去，预期的投资利润就不能实现。

    最大利润定价就是企业期望通过制定较高的价格，从而迅速获取最大利润的定价目标。采用这种定价

    目标的企业，其产品多处于绝对有利的地位。例如企业新产品上市时希望快速收回投资获取高额利润，并

    取得同竞争者展开价格竞争的有利条件，而采用这种目标定价。当然最大利润定价也包括企业的产品和服

    务在某一特定情况下无法迅速回收投资，而此时的最大利润即表现为高于变动成本的最大边际收益。

    利润目标又分为短期利润目标和长期利润目标两种。在当前市场竞争不是十分激烈，而市场需求尚未

    能得到较好满足的情况下，较高的价格水平可能有助于企业短期利润目标的实现。但较高的价格水平和盈

    利水平也可能迅速引至大量的竞争者，从而使企业在未来面临十分严峻的竞争局面，不利于企业的长期利

    润

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