务的印象。消费者对企业服务的印象建立在多种因素基础之上。服务消费的实际体验是

    决定其对服务印象的最重要的因素。但在决定消费者印象的若干因素中，由于有形展示是消费过程中首先

    接触的要素，它往往决定了消费者对企业及其所提供的无形服务的第一印象。

    在服务营销中，有形展示具有十分重要的作用。企业必须通过对有形展示的管理，使消费者根据有形

    线索得出有利于服务推广的结论。对有形展示进行科学管理，关键在于合理地设计、组合各种有形要素。

    一切可向外界传达企业服务特色的有形要素，都构成服务营销中的有形展示。在营销过程中，能够为企业

    所控制、并会为消费者重视的有形线索主要包括三个方面。一是服务的物质环境，如服务场所的设计及其

    整洁程度、企业形象标识、服务设备的档次、服务人员的形象等。二是信息沟通，即沟通本企业与外界的

    所有宣传，如企业对外的广告宣传、外界对本企业服务质量和形象的评论等。三是价格。消费心理学表明，

    当消费者缺乏必要的专业知识来评价产品质量的优劣时，价格往往成为其判断质量优劣的重要指标，这也

    就是所谓的“按质论价心理”。在服务消费中，消费者也经常会面临着同样的问题。一方面，服务的无形xìng

    使其在实际消费服务前很难对服务的质量作出评价；另一方面，对于部分服务，甚至在消费之后仍难对质

    量作出准确的评价。在这些情况下，价格高低也就成为无形服务质量的可见xìng展示。科学进行服务的有形

    展示，要求企业能够根据目标市场需求的特点和本企业服务的特点，对上述各有形xìng因素进行合理的设计，

    并保证各种有形因素传达的信息的统一。

    第三节  服务营销管理

    服务营销管理包括多个方面。以下我们着重讨论服务营销过程中供求关系的处理和服务质量管理。

    供求状况的合理调节

    服务生产和消费不能分离及服务不能被储存的特xìng，决定了服务营销过程中供求矛盾的特殊xìng。由于

    服务通常不能在预先生产出来后储存起来，一旦服务生产能力形成，而又没有顾客前来购买和消费服务，

    服务生产能力就会闲置和浪费，因此，企业通常不能根据高峰时的需求规模来设计服务生产能力。同样，

    由于服务不能预先加以储存，如果服务生产能力有限，需求高峰时期的供求矛盾就会十分尖锐，高峰时期

    员工劳动强度很大，服务质量难以得到保证，顾客不满意的可能xìng也随之加大，从而对企业形象产生极为

    不利的影响。

    从表面上看，服务营销中的供求矛盾是企业提供服务的能力与顾客需求之间的矛盾。究其本质，则是

    企业经济效益的优化与顾客消费利益之间的矛盾。解决这一矛盾，也就是要通过采取合适的措施，在尽可

    能降低顾客消费的成本，扩大其所获得的价值的同时，实现企业短期和长期利益的优化。而要解决这一矛

    盾，就必须要同时从供和求两方面采取措施。

    从供的方面来说，各种调节措施主要以扩大高峰时期的供应能力为基本目的。可以采取的措施包

    括：在需求高峰时期，可以雇佣临时工作人员以扩大服务供给能力；适当改变服务组合的内容，在高峰时

    期简

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