，服务产

    品的促销宣传也应当借助于广告、公共关系、营业推广及人员推销等手段。例如，在网络服务竞争不断加

    剧的情况下，有些公司为吸引消费者，降低消费者使用新型服务的风险感，推出了在上网后一定时间内免

    费使用部分服务项目的促销措施，也有一些公司则对上网客户赠送一定的上网时间。这些措施与有形产品

    营销，如化妆品营销中的买一赠一，在xìng质上是完全相同的。但值得注意的是，由于服务是无形的，消费

    者要准确把握服务质量的优劣存在相当困难，有些服务在使用后仍无法对质量优劣作出评价，因此，在消

    费决策过程中，其他消费者对某企业所提供的服务的“口碑”(WM, Word of Mouth)往往起着十分关键的作

    用。在进行服务推广的过程中，出资进行广告宣传是必要的，但提供优质服务，建立良好的口碑显得更为

    重要。

    服务营销中的渠道即将服务从其生产者手中送达消费者手中的通道。在考虑渠道决策时，必须考虑到

    服务的不可存储xìng及不可分离xìng等特征所产生的影响。由于服务无法存储和运输，其生产、销售和消费很

    可能在同一空间完成，为使更多的目标市场顾客能获得满意的服务，在不可能进行大规模生产和销售的情

    况下，企业就必须要根据服务的具体特点，进行科学的网点决策，并要保证不同网点所提供的服务质量的

    统一。

    2、  人(people)

    在服务产品提供的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素。尽管有些服务产品是由机

    器设备来提供的，如自动售货服务、自动提款服务等，但零售企业和银行的员工在这些服务的提供过程中

    仍起着十分重要的作用。而对于那些要依靠员工直接提供的服务，如餐饮服务、医疗服务等来说，员工因

    素就显得更为重要。一方面，高素质、符合有关要求的员工的参与是服务提供的一个必不可少的条件；另

    一方面，员工服务的态度和水平也是决定顾客对企业所提供服务的满意程度的关键因素之一。一个高素质

    的员工能够弥补物质条件不足可能使消费者产生的缺憾感，而素质较差的员工则不仅不能充分发挥企业拥

    有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再消费企业服务的主要缘由。考虑到人的因素在服务营销中

    的重要xìng，Christian Gronroos提出，服务业的营销实际上由三个部分组成。（见图11-2）

    公司

    外部营销

    内部营销

    顾客

    员工

    互动营销

    图11-2  服务业三种类型的营销

    其中，外部营销包括企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销等内容；内部营销则指企业培训员

    工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其它各项工作；互动营销则主要强调员工向顾客提供服务

    的技能。图2中的模型清楚地显示了员工因素在服务营销中的重要地位。在服务营销组合中，处理好人的

    因素，就要求企业必须根据服务的特点和服务过程的需要，合理进行企业内部人力资源组合，合理调配好

    一线队伍和后勤工作人员。以一线员工为“顾客”，以向顾客提供一流的服务为目的，开展好企业内部营销

    工作。前已述及，顾客对企业服务质量评价的一个重要因素是一线员工的服务素质

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