供不同的营销组

    合。第四，可以根据服务提供者的目标及服务组织的所有制属xìng的不同来对服务进行区分。市场上绝大部

    分服务的提供者以赢利为目的，也有部分服务提供机构则是非赢利机构。服务有时是有私营机构提供的，

    也有些则是由公营机构提供的。服务目的不同，提供服务的组织的所有制属xìng不同，在服务设计及定位上

    自然就会有很大的区别。

    Zeithaml和Bitner认为，服务细分及目标市场定位与制造品的市场细分及定位有很多相似之处。在服

    务营销过程中，同样可以借助于人口因素（年龄、xìng别、收入、民族、职业、宗教信仰）、地理因素（国

    家、地区）、心理因素、行为因素（知识、态度、使用方式）等来进行市场细分。但是，她们认为，在应

    用上述因素对服务市场进行细分并进行目标市场定位时，必须要认识到两点差异。第一，在服务产品提供

    过程中，服务现场往往同时有多位顾客，这就要求保证目标顾客之间的相容xìng，避免需求差异巨大的顾客

    在同一空间和同一时间所可能产生的相互干扰。第二，与有形产品提供者相比，服务提供者具有更强的按

    照顾客需要提供满足的能力。考虑到服务营销的特点，Zeithaml和Bitner提出，服务市场细分和目标市场

    定位的过程除了应包括确定细分的基础、弄清细分市场状况、选择合适的细分市场评价标准、选择细分市

    场等步骤外，还应包括一个重要的步骤，即确保细分市场内顾客之间的相容xìng。

    服务营销组合

    与有形产品的营销一样，在确定了合适的目标市场后，服务营销工作的重点同样是采用正确的营销组

    合策略，满足目标市场顾客的需求，占领目标市场。但是，服务及服务市场具有若干特殊xìng，从而决定了

    服务营销组合策略的特殊xìng。一般而言，在制定服务营销组合策略的过程中，企业必须要考虑七个P。除

    传统的营销4P’s外，还包括人(people)、过程(process)及有形展示(physical evidence)。

    1、  传统4P中值得注意的问题

    服务营销中的产品即指企业计划向市场提供的服务品种。在营销过程中，无论向市场提供的产品组合

    是以无形服务为主还是以有形物品为主，企业都必须要结合目标市场定位，形成清楚的产品概念，即本企

    业到底向市场提供怎样的服务，满足顾客的那些需求。

    服务营销中的竞争同样服从这样一个基本准则，即在不同企业向市场提供的价值相当的情况下，谁能

    以较低的价格向顾客提供这种价值，谁就能赢得顾客；而当不同企业向顾客收取的价格/费用相当的情况下，

    谁能向顾客提供更大的价值，谁就能赢得顾客。因此，合理的定价是服务营销过程中一个十分重要的问题。

    合理的价格不仅能吸引消费者，而且还有可能成为无形服务差别化策略的重要手段。但是，值得注意的是，

    由于不同顾客对同类服务的需求经常存在着差异，服务营销中的定价往往面临着标准成本难以准确衡量的

    困难，从而加大了定价的难度。

    服务产品同样需要向市场推广。市场竞争越是激烈，就越是需要采取有力的推广措施。而当企业推出

    一种新型服务时，更需要通过宣传促使顾客理解、接受服务新品种。与有形产品的促销宣传一样

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