ìng”地拥有服务。Lov

    elock认为，服务与有形产品的关键区别在于：就服务而言，顾客往往是在没有获取对任何有形要素的所有

    权的情况下获得服务所提供的价值。

    服务营销

    服务产品的特殊xìng决定了其销售过程及消费行为等都必然与有形产品的销售过程和消费行为有很大的

    区别。服务营销就是一门讨论如何有效开展无形服务的营销活动的学科。其研究的内容不仅包括纯粹无形

    服务的营销过程，也包括与有形产品组合起来向消费者提供的无形服务部分的营销活动。

    在企业经营实践中，服务营销的发展首先导源于银行、医院等服务行业发展的需要，而在理论研究中，

    将服务营销作为一个专门的问题进行研究则是在本世纪五、六十年代。大量的研究和进展则是在八十年代

    中期之后。服务营销实践和理论研究的发展主要受两方面因素的驱动。第一，市场竞争的不断加剧促使越

    来越多的企业寻求开辟新的市场空间，而随着收入、生活水平提高及新科技的发展而产生的巨大的服务需

    求无疑为企业提供了极有价值的市场机会。与此同时，科技的普及和发展使制造商之间在有形产品竞争中

    拉开差距的难度越来越大，从而迫使各类制造商在提供优质的有形产品的同时，也必须提供优质服务。大

    量服务活动的开展必然要求有相应的理论和方法指导。第二，有形产品营销的经验并不能简单地应用于服

    务营销。服务产品的特点决定了其营销活动中的若干特殊xìng。例如，由于服务产品的生产与消费往往是同

    步的，顾客参与到服务过程之中，对服务提供过程及服务的质量有很大的影响；享用服务的顾客之间会相

    互影响，“口碑”对新顾客的消费决策有更大的影响力。又如，服务产品不能受专利保护，因而很容易为新

    的进入者模仿，服务业，特别是进入障碍较低的服务业，往往存在着较为激烈的竞争。再如，服务产品不

    象有形产品那样可以很方便地进行展示和沟通；服务的提供和顾客的满意程度主要取决于雇员（服务人员）

    的行为等。

    以向消费者提供尽可能大的价值，使消费者满意，从而实现企业利益的最大化为目的，除一般营销学

    所涉及的市场研究和市场开发内容外，服务营销特别注重对营销质量管理、顾客满意度、内部营销、服务

    的分类与设计等问题的研究。

    第二节   服务市场定位与营销组合

    服务分类与市场定位

    与有形物品的营销过程一样，服务营销同样包含两个最基本的内容，即运用合适的技术发现市场和采

    用合适的手段占领市场。采用合适的手段占领市场，实际上就是制定正确的营销组合策略问题，将在下一

    部分中进行讨论。这一部分讨论的是发现市场问题。由于从营销技术角度看，在服务市场上进行环境分析，

    包括政治、经济、文化、社会和技术环境分析的方法和在有形物品市场上进行环境分析的方法是相同的，

    进行定位的基本方法同样也是一致的，因此，我们主要讨论服务市场的细分问题。

    根据传统的行业概念划分是服务细分最常见的一种方法，如将服务业区分为洗理业、jiāo通运输业、咨

    询业等。这种分类方法无疑有其合理xìng。但从营销角度看，则显得过于简单。依据服务的特点，采用合适

    的标准，对服务进行科学的细分，无疑是企业发现合适的

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