们某种需要的行为或表现。人们不能象感受有形产品那样看、感觉或触摸服务。

    很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。不能象若干物品那样被感

    觉、触摸的特xìng，即服务产品的无形xìng特征。当然，说服务产品是无形的，并不是说服务提供过程中不存

    在任何有形的物体或要素。事实上，就很多服务的提供来说，有形物体是不可缺少的要素或条件。在绝大

    多数情况下，企业向市场提供的是有形物品和无形服务的结合。萧斯塔克(Shostack)认为，一个组织向市

    场提供的既可能是纯粹的有形物品，也可能是纯粹的无形服务，还可能是有形物品与无形服务的结合体。

    根据有形xìng程度，她对产品和服务进行了排列。（如图11-1）在营销过程中，图中越靠左面的组合中有形

    xìng成份越多，而越靠右的组合中的无形xìng成分越多。

    图11-1   有形xìng谱系

    2、不可分离xìng(Inseparability)

    有形产品的生产、销售及消费往往在不同的时间和空间进行。而服务产品则不同。在很多情况下，服

    务产品的生产过程与消费过程往往是同一的，两者难以相互割裂开来。在服务产品的供应商提供服务的同

    时，消费者也就享受了该种服务。某些情况下，顾客不仅在服务生产现场，而且在相当程度上参与服务生

    产过程。当然，企业提供服务产品的种类不同，顾客参与生产过程的程度也不同。在有些服务产品的提供

    过程中，顾客的全过程参与是生产的必要条件，如理发服务、外科手术服务等就是如此。有些情况下，顾

    客则不一定要参与到服务提供的全过程之中，如管理咨询服务等。

    3、  差异xìng(Heterogeneous)

    服务是一种行为或表现，其提供者是服务人员，享用者则是各种各样的顾客。不同服务人员的服务经

    验不同，同一服务人员在为不同对象服务及在不同时间为同一对象服务时的心理状态等也可能有很大差异，

    而不同顾客享用某种服务的经验及对服务的期望不同，从而服务的提供过程、顾客对服务的评价等都可能

    会因为时间、空间等因素的变化而发生很大差异，要保持服务的标准化十分困难。

    4、  不可储存xìng(Perishability)

    不可储存xìng是指服务产品无法保留、转售及退还的特xìng。有形产品可以储存至另一时间销售，在顾客

    对所获得的产品不满时，可以退换。而提供法律服务的律师在某段时间内不从事法律服务，其不可能将这

    段时间的服务能力储存起来，在广告客户对广告公司的服务不满的情况下，也很难将其所购买的不满意的

    服务退还广告公司。企业在形成提供服务产品的能力后，如果没有顾客购买服务产品，则服务能力就是一

    种浪费。由于不可储存，也就无法用预先储存起来的服务满足高峰时期顾客的需要。顾客为消费某种服务

    而来，服务产品供不应求时，则也可能使顾客失望而归。有鉴于此，如何妥善处理供求矛盾，是服务营销

    过程中所面临的一个重要问题。

    除了上述四个特点外，还有许多学者认为，在企业销售和顾客消费的过程中，不涉及所有权的转移也

    是服务产品的重要特征。在jiāo易完成后，无形的服务也就不存在了，顾客并没有“实质x

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