了大批新型服务行业的涌现，并不断改变着许多传统服务的提供方式。许多行业，如零售业、

    银行业等的服务方式都发生了巨大的变革。许多以为顾客提供形式多样的服务为主要经营内容的企业，取

    得了巨大的成功。不少原来以生产和供应有形产品为主的企业，受服务市场巨大潜力的吸引，也开始在继

    续从事有形产品营销的同时，开辟新的服务业务，以服务作为企业经济新的增长点，有些甚至由原来有形

    产品主导型的企业向服务主导型的企业演化。IBM公司就是一个十分典型的例子。竞争的不断加剧还迫使

    越来越多的企业走上了借助于服务实施差别营销战略的道路。现代科技的快速发展和传播使得企业之间在

    有形产品上与竞争者拉开差距的难度越来越大，在许多成熟的行业，几乎是不可能的。许多企业在提供有

    形产品的同时，努力提供优异的附加服务，通过服务将自己与竞争者区别开来。服务成为企业营销成败的

    决定xìng因素，也是差别化营销策略的基本支点。

    服务产品的概念与特征

    服务在现代经济生活中地位的不断提高自然使服务营销成为整个社会，尤其是企业界和营销理论界关

    注的重要问题。那么，什么是服务营销？与传统的营销活动相比，服务营销具有那些特殊xìng？强调服务营

    销概念和方法具有什么价值？如何开展服务营销？这些问题无疑是在探讨服务营销时必须要回答的问题。

    但在说明这些问题之前，我们首先需要分析说明服务产品的基本概念和特点。

    什么是服务？人们对此有着多种不同的理解。著名营销学家科特勒给服务下了这样的定义：“服务是一

    方能够向另一方提供的以无形xìng和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现。它的生产既可能与某

    种有形产品相关联，也可能与之毫无关系。”美国营销学会则作了这样的定义：服务是“可被区分界定，主

    要为不可感知，却可使yù望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起。

    生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将

    不涉及转移的问题。”Valarie A. Zeithaml和Mary Jo Bitner在她们的著作《服务营销》中则提出，用最

    简单的术语来表述，服务就是指某种能够使他人得到满足的“行为”(deeds)、“过程”(processes)或“表现”(p

    erformances)。这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且也是许多制造商向市场提供

    的组合的一部分。也有些学者认为，服务产品包括了所有的产出并非为有形产品或建筑，通常在生产的同

    时被消费、能够为特定对象提供一定的附加价值，如方便、娱乐、时间节约、舒适、健康等的所有经济活

    动。

    在服务营销理论和实践发展的过程中，人们对服务产品所作的定义还有其它许多种。把握服务作为一

    种企业行为的特点，有助于更好地理解服务产品及服务营销。与对服务产品的理解一样，有关服务产品究

    竟有那些特点这一问题，也曾出现过大量的争论。多年来，经过大量的论证探讨，营销学界对服务的下述

    基本特点取得了共识。

    1、   无形xìng(Intangibility)

    服务是指能够满足人

『加入书签，方便阅读』