降，企业往往会处于一个微利甚至于无利的境地。

    在衰退阶段，企业的策略应建立在“转”的基础上。产品的衰退是不可避免的，因此，到了这时，企

    业应积极地开发新产品，有计划地使新产品的衔接圆满化；另一方面，针对市场形势，既保持适当的生产

    量以维护一部分市场占有率，又要作好撤退产品的准备。这时，企业应逐渐减少营销费用，如把广告宣传、

    销售促进等都降到最低的水平，以尽量使利润不致跌得太厉害。

    消费者对新产品的接受过程

    产品生命周期的四个阶段，实际上表明了消费者对一件新产品推出市场后的接受过程。这一接受过程

    可以通过创新扩散理论来解释。创新扩散理论包括了以下几个内容。

    （一）   消费者接受创新（新产品）的模式。消费者在接受新产品的过程中，往往需要经过以下五个

    阶段（见图9－9）

    认识

    兴趣

    评价

    试用

    常用

    图9－9 消费者接受创新模式

    1、认识阶段。消费者从不同的渠道得知市场上有些新产品存在。在这一阶段消费者即使知道了新

    产品的存在，也并不意味着立刻会产生购买的yù望。消费者还缺乏对新产品的全面认识，所以不会贸然作

    出购买的决策。

    2、兴趣阶段。消费者继续不断地受到刺激，逐渐对新产品产生兴趣。这时候，消费者会努力寻找

    有关新产品的资料，希望进一步了解它，购买新产品的yù望随着兴趣的逐步增强而产生起来。

    3、评价阶段。购买yù望产生后，并不一定立刻去购买，消费者要对值不值得购买予以评价。这个

    阶段对消费者来说是一个关键的阶段，他会对新产品进行反复比较，从产品的质量、价格一直到满足需求

    的程度进行慎重的考虑。在这一阶段，如果对新产品的评价是否定的，那么消费者接受新产品的过程就此

    中止，反之，则进入实际购买阶段。

    4、试用阶段。消费者在决定购买以后，为了验证对新产品的效益的评价，在可能的情况下，先要

    体验一下或者尝试一下，才能最终确定接受还是拒绝新产品。试用的结果是肯定的，则会进行第二次购

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