买；

    否则的话，就结束重复购买。

    5、常用阶段。这表示消费者完全接受新产品，并进行重复购买。完全接受新产品的消费者可能成

    为新的产品信息扩散源。

    （二）消费者接受新产品的差异xìng

    不同的消费者对新产品的态度存在着很大的差别，因而接受新产品的时间先后也有很大的不同。

    据此，可将新产品的接受者划分为五种类型。（见图9－10）

    这是一个呈钟型的正态分布图，它清楚地表明了消费者接受新产品的时间差异xìng，这种时间差异

    xìng与产品生命周期的形成具有一定的联系，可以看出，产品生命周期曲线基本上也呈钟型状态。

    1、创新者。这是一些喜欢冒险，敢于接受新事物的人，因而是新产品的最早

    接受者。当然这一类型的人为数很少，只占到2.5%。

    2.5%

    创新者

    34%

    晚期多数接受者

    34%

    早期多数接受者

    16%

    落后者

    13.5%早

    期接受者

    x-2a    x-a       x       x+a            接受新产品时间

    图9－10 以接受新产品时间为基础的消费者分类

    2、早期接受者。这一类型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。这部分人在社会中会被

    同一阶层的所尊重，所以往往可以成为意见领导者，他们能经过考虑较快地接受新产品。

    3、早期多数接受者（早期大众）。这类人比一般人要早接受新产品，因为这部分人既慎重又不想

    落伍。他们要占全部人数的三分之一。

    4、晚期多数接受者（晚期大众）。这是一些谨慎又固执的人，他们需要大部分人接受后，才能尝

    试，这些人也要占到1/3强。

    5、落后者。这部分人传统思想严重，对新事物疑心大，反应迟钝，因而是最后接受新产品的人，

    他们往往在创新已经变成传统后才开始接受。

    应该指出，产品生命周期曲线及利润曲线呈钟型，这只是反映变化趋势的基本模式，属于理论上

    的曲线。实际上，很多产品的生命曲线不是呈这种钟型状态，而是呈现多种多样的状态。

    本章小结：

    产品的开发与生产是企业经营活动的实质内容。是企业获得良好经济效益的

    基础，从而也是市场营销策略组合中的首要问题。

    从市场营销学的角度来认识，产品应当是能够满足一定消费需求并能通过jiāo换实现其价值的物品和服

    务。产品整体概念根据消费需求的发展，将产品的涵义分为产品核心、产品形态、产品附加利益等三个层

    次；同时，还可以根据需求发展的不同程度，将产品分为核心利益、基本产品、期望产品、扩展产品、潜

    在产品等五个层次。根据产品概念涵盖面的大小，我们可将产品分为需要类型、产品门类、产品种类、产

    品线、产品类型、产品品牌以及产品项目等七个层级。这样的划分有利于企业根据不同层次上的需求差异

    进行产品创新，获取竞争优势。

    产品有消费品和工业品两大门类。消费品根据购买行为特征又可分为便利品、选购品和特殊品等三种

    类型；工业品则有原材料和零部件、生产设备、供应品和商业服务等分类。

 

『加入书签，方便阅读』