品牌是用以识别产品或企业的特定标志，商标是经过登记注册的品牌要素。品牌的内涵可从属xìng、利

    益、价值、文化、个xìng、角色感等六个方面去认识。品牌无知、品牌认识、品牌接受、品牌偏好、品牌忠

    实是体现品牌竞争力的五个层次。企业可使用无品牌、家族品牌、个别品牌、特许品牌、制造商品牌、中

    间商品牌等不同的品牌策略，并要合理地利用品牌的延续效应

    产品组合是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。产品线是指企业经营的产品

    核心内容相同的一组密切相关的产品，产品项目是产品线中的一个明确的产品单位。

    产品生命周期是产品从进入市场到退出市场的周期xìng变化过程，可分为导入期、成长期、成熟期、衰

    退期等四个阶段。这种周期xìng变化是由消费者接受新产品的过程差异所造成的，企业应根据各阶段的特征

    灵活调整营销策略。

    思考题：

    1、什么是产品整体概念？如何理解产品整体概念反映了市场营销的本质特征？

    2、品牌的内涵包括哪些内容？企业应当如何运用好品牌策略？

    3、企业为何要经常进行产品组合的调整？主要可采取哪些做法？

    4、产品生命周期各阶段的主要特征是什么？可相应采用哪些主要策略？

    第十章   新产品开发

    New-Product Develocomnt

    学习目的和要求：

    1、             全面认识新产品的含义；

    2、             认识新产品开发的重要意义；

    3、             了解新产品开发基本程序和主要环节；

    4、             了解产品构思的主要来源和基本方法；

    5、             了解新产品市场进入的主要方式。

    产品生命周期的理论告诉我们，企业得以生存和成长的关键在于不断地创造新产品和改进旧产品。创

    新是使企业永葆青春的唯一途径。从短期看，新产品的开发和研制纯粹是一项耗费资金的活动；但从长期

    看，新产品的推出和企业的总销售量及利润的增加成正相关关系。因此，有远见的企业把新产品的开发看

    作是一项必不可少的投资。

    第一节    新产品开发的涵义

    新产品开发的重要意义

    持续的新产品的开发是企业稳定其利润水平的重要前提，使企业在某些产品处在成熟期时，另一些新

    产品已开始向市场推出，当某些产品开始出现衰退时，另一些产品则进入快速成长期，这样，就能使企业

    的市场份额和总利润始终保持上升的势头；

    持续的新产品开发也是企业保持其市场竞争优势的重要条件，企业的市场竞争力往往体现在其产品满

    足消费需求的程度和领先xìng上。消费需求的发展与变化要求不断有新的产品予以满足，企业若不能不断对

    自己的产品进行开发和更新，就有可能失去现有的市场，更难以去开发新的市场；

    新产品开发还可以使企业的资源得到充分的利用，企业在生产主体产品的同时，往往会有许多剩余资

    源的不到充分的利用，若能从这些资源利用的角度去开发一些新的产品，就能在很大程度上降低企业的生

    产成本。

    近年来，国内外市场的巨大变化，也说明了新产品开

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