缩短产品线的长度反而会使产品线的总利润上升，这是因为削减了占利润比重很小的项目，

    可以节约成本，集中优势发展占利润比重大的项目。

    削减利润很低或者亏损的项目是为了集中精力经营好利润比重高的品种，削减竞争处于劣势的产

    品项目是因为发现竞争对手在相同的项目中占有很大的优势，企业的项目不断地走下坡路而企业通过努力

    又无法与之抗衡。这样可以避免无益的投入。

    第五节       产品生命周期

    产品生命周期的涵义

    产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期化变化过程。产品的生命周期不是指产品的

    使用寿命，而是指产品的市场寿命。产品生命周期可以分为四个阶段，以一条曲线把它表示出来，（见图

    9－7）

    销售额和利润

    导入期        成长期       成熟期     衰退期

    图9－7  产品生命周期

    导入期：是指新产品刚进入市场的时期。往往表现为销售量增长缓慢，由于销售量小，产品的开发成

    本又高，所以新产品在导入期只是一个成本回收的过程，利润一般是负的；

    成长期：是产品已开始为大批购买者所接受的时期。往往表现为销售量的急速上升。由于销售量的上

    升和扩大，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，于是新产品的销售利润也就开始不断增加；

    成熟期：由于该产品的市场已趋于饱和，或已出现强有力的替代产品的竞争，销售量增速开始趋缓，

    并逐步趋于下降。由于此时产品为维持市场而投放的销售费用开始上升，产品的利润也开始随之下降；

    衰退期：由于消费者的兴趣转移，或替代产品已逐步开始占领市场，产品的销售量开始迅速下降，直

    至最终退出市场。

    产品生命周期的规律是否适用于所有产品，在理论上是有争议的。有人认为，有一些产品是不存在生

    命周期的，如水、电、粮食等基本生活资料，从出现在市场上开始就一直为人们所消费，直至现在销售量

    不仅没有下降，甚至仍在上升；但也有人认为从一个相当长的时期来看，产品生命周期的原理对任何产品

    都是适用的。如原来人们饮用自来水，现在人们则普遍开始饮用处理过的净水或矿泉水；未来如果太阳能

    能得到有效的开发，也许人们对电的消费量就会下降。所以产品生命周期基本上对所有产品都适用，只是

    在不同产品上表现的形式不同。如有可在很长时期中延续的“平台型”生命周期，刚进入市场就马上终结的

    “夭折型”生命周期，也有在市场发展中销售量时起时伏的“波浪型”生命周期（见图9-8）。

    “平台型”生命周期

    “波浪型”生命周期

    “夭折型”生命周期

    图9-8 不同类型的产品生命周期

    产品生命周期各阶段的策略

    在产品生命周期的变化过程中，企业正确判断曲线上的转折点，以便区分产品生命周期的阶段，

    具有极其重要的意义。当然，这也是一个十分困难的问题，在事先判断是很难做到的。一般可以用以下两

    种方法来大致划分一件产品的生命周期阶段。

    一是用类比的方法。通过相类似产品的生命周期曲线来分析推断另一产品的生命曲线走向。如：

    参照黑白电视机的资料来划断彩色电视机的发展趋势；参照收录机的销售变化

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