在表现形式上能使人们感到独一无二，新颖突出，

    而且会使人们联想到某种具有鲜明个xìng特征的人或物，这样才能使品牌产生有效的识别功能。

    角色感：品牌还体现了一定的角色感，因为它往往会是某些特定的顾客群体所喜欢和选择的，从

    而使某些品牌成为某些特定顾客群体的角色象征。群体之外的人使用该品牌的产品会使人感到惊讶。这也

    就是使用者同品牌所代表的价值、文化与个xìng之间的适应xìng。

    品牌的价值

    品牌所固有的内涵，使各种不同的品牌，具有了其可能衡量的价值。品牌价值量的形成主要是由

    于品牌使产品或企业在市场上所形成的竞争力产生差异，这会使其价格和营销成本发生很大的不同。如任

    何商店都不会担心“可口可乐”的销路，而对一个不知名的新饮料却要投放很大的促销精力。

    品牌的竞争力是形成品牌价值的基础，品牌竞争力一般会表现为五种层次：

    1、品牌无知：大多数消费者不知道该品牌，品牌的竞争力最差；

    2、品牌认识：消费者对品牌有一定程度的认知，但不一定将其作为选购对象，品牌竞争力一般；

    3、品牌接受：大多数消费者不会拒绝购买这样的品牌，品牌的竞争力较强；

    4、品牌偏好：在各种品牌比较中，消费者倾向于购买这一品牌，品牌竞争力更强；

    5、品牌忠实：相当部分消费者非该品牌不买，品牌的竞争力最强。

    竞争力

    市场表现

    最强

    品牌忠实

    次强

    品牌偏好

    较强

    品牌接受

    一般

    品牌认知

    最差

    品牌无知

    表9－2  品牌的竞争力

    品牌竞争力强的产品一般所需要的营销成本就比较低，它可能不需要化费很多的广告费用去增加

    自己的知名度，甚至可以使同样品牌的新产品进入市场的成本大大减少；品牌竞争力强的产品可能比同类

    产品卖出较高的价格；由于消费者愿意购买好品牌的产品，从而使企业增加了同中间商讨价还价的优势。

    这些情况最终使品牌竞争力强的企业能够获得比其他同类企业更高的利润，所以品牌也就具有了其可以被

    衡量的价值。它同企业的其他财产一样，可以被测量，甚至可以被转卖。品牌因其价值的存在而成为企业

    的一种无形资产。

    品牌的xìng质和效应

    品牌的内涵使品牌具有了一些特定的xìng质。

    首先是品牌的依附xìng。即品牌都是依附于一定的产品或服务而存在的。品牌的声誉和价值也是主

    要因其所代表的产品或服务的品质优劣而不同的；人对一个本不知名的品牌的接受通常总是建立在对其所

    代表的产品接受的基础之上的，名牌产品也首先是因其品质的优良而著名的。

    其次是品牌的异化xìng。虽然品牌必须依附一定的产品或服务而存在，并因产品或服务的优劣而优

    劣，但

    笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com

『加入书签，方便阅读』