4、商业服务。这种服务有助于生产过程的顺利进行，使作业简易化。主要包括维修服务和咨询服

    务，前者如清扫、刷油漆、修理办公用具等等，后者主要是业务咨询，法律咨询、委托广告等等。

    产品的概念，具有丰富和深刻的内涵。这是由于从市场营销的角度来看，产品概念是以需要的满

    足为核心的，并随着需要的扩展和变化而发展，顾客需要的层次xìng、复杂xìng和多变xìng就决定了产品概念也

    是不断发展和变化的，只有从这样的角度去认识产品的概念，才能使企业真正掌握市场的主动权。

    第三节   品牌决策与管理

    品牌的含义

    品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所

    构成。在产品的品种类别如此繁多的当今市场上，若没有品牌，就象一个班级的所有学生没有姓名和编号

    一样，是不可思议的。不仅生产者无法吸引消费者来购买自己的产品，消费者也无法根据自己的偏好，在

    市场上进行商品的选购。所以“指名购买”已经成了当今市场上购买大多数商品的必要形式，品牌也就确定

    了其不可或缺的重要地位。

    在现实经营活动中，品牌和商标是有一定区别的，一般来说，品牌是一种泛指，凡是能够用以识

    别产品差异，并被市场所认识的任何名称和符号，都可称作品牌、如金华火腿、南翔小笼包、城隍庙五香

    豆等。但真正能成为商标的，则必须是经过正式登记注册的，受到法律保护的品牌要素，包括特定的名称、

    图案、文字、标识等等。没有经过注册的品牌不受法律保护，所以也就难以成为独有的识别标志商标。

    甚至在被他人注册之后，就不得不放弃使用。在中国，注册的商标旁一般都有R符号作为“已注册”的标志。

    品牌由于依附于某种特定的产品和企业而存在，所以通常它也就成为这种产品和企业的象征。当

    人们看到某一品牌时，就会联想到其所代表的产品或企业的特有品质，联想到在接受这一品牌的产品或企

    业时所能获得的利益和服务。这就构成了品牌的基本属xìng。然而由于品牌本身又是一种文字和图案，其本

    身所具有的文化内涵，也会使人们产生某种联想，所以品牌的内涵就变得十分复杂。通常来说，品牌的内

    涵可以从六个方面来认识：

    属xìng：是指品牌所代表的产品或企业的品质内涵，它可能代表着某种质量、功能、工艺、服务、

    效率或位置。

    利益：从消费者的角度看，他们并不是对品牌的属xìng进行简单的接受，而是从自身的角度去理解

    各种属xìng对自身所带来的利益，所以品牌在消费者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消费者会以品

    牌所代表的利益大小来对品牌作出评价。

    价值：品牌会因其所代表的产品或企业的品质和声誉而形成不同的等级层次，从而在顾客心目中

    形成不同的价值。同时它也体现了企业在产品设计和推广中的某种特定的价值观。

    文化：品牌是一种文化的载体，其所选用的符号本身是一种显在文化，它可使人们产生同其文化

    背景相应的各种联想，从而决定其取舍。品牌所代表的产品或企业本身所具有的文化特征，也会在品牌中

    体现出来，被人们理解和认同，这是品牌的隐含文化。

    个xìng：好的品牌应具有鲜明的个xìng特征，其不仅

『加入书签，方便阅读』