汽车的运输功能等等。其必须能满足消费者对该产品

    的基本需要。如手表若不能计时，不管它还会有多少其他方面的功能，人们也不

    会认为它是“手表”。产品核心确定了产品的本质内涵。

    第二个层次：产品形态。主要是指产品外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要

    依据。一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。由于同类产品的基本效用都是一样的。因此

    企业要获取竞争优势。吸引消费者购买自己的产品，就必须在产品的形态上动脑筋，满足人们对于产品除

    基本需要之外的延伸需要。如通过提高质量来满足经济xìng的需要，通过改良外观来满足审美观念的需要，

    通过创立名牌来满足炫耀xìng的需要等等。产品形态确定了产品的差异特征。

    第三个层次：产品附加利益，主要是指在产品的售中售后及使用过程中企业提供给消费者的一些

    相关的服务或承诺，如免费送货、免费安装、免费维修，以及承诺退换等等。这些本来并不包含在产品的

    内涵之中，但是由于它们是消费者在购买和使用产品时，所产生的一些附加需求。企业若能很好地给予满

    足，就能吸引更多的消费者前来购买自己的产品，从而增加产品的市场竞争力。所以将其视作产品内涵的

    组成部分，会有助于提高企业对消费者的服务意识，将其作为一种应尽责任而不是额外的负担，产品附加

    利益增强了产品的竞争能力。

    运送

    质量

    产品

    效用

    特色

    式样

    包装

    品牌

    安装

    维修

    保证

    信用

    产品核心

    产品形态

    产品附加利益

    图9-2  产品整体概念

    产品整体概念典型地反映了以消费需求为核心的市场营销观念，其说明了企业和产品的竞争力，

    主要取决于对于需求的满足程度，因此，企业要在市场竞争中保持自己的领先优势，就是应当从以下五个

    层次上去认识消费者对于产品的不同需求。（图9－3）从而完善产品的整体概念。

    首先是核心利益，即消费者利用该产品所满足的基本需要，如消费者对于旅馆的基本需要是“休息

    和睡觉”。能提供“休息和睡觉”场所的地方就能被消费者接受和购买；

    其次是基本产品，即满足消费者核心利益的实质xìng产品，如旅馆必须有房间和床位，这是满足消费

    者需要的起码的条件

    再次是期望产品，即消费者对于其需要满足程度的某些特定要求，如要求能提供“安静舒适”的房间

    和“干净整洁的床铺”等。企业如果能在这些要求上满足得。

    比较好，其产品就会有较强的竞争力

    潜在产品

    扩展产品

    期望产品

    核心

    利益

    基本产品

    图9-3  产品需求的五个层次

    第四是扩展产品，即消费者在核心利益需要得到满足的前提下，所产生的关联xìng需要的满足，其表

    现为对需求满足程度的进一步提高，如在旅馆的房间里配置电视机，空调机，冰箱及其他附属设备，也或

    对于居住的旅客提供各种必要的服务和娱乐条件等，这些将会使旅馆对顾客产生更大的吸引力；

  

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