期望的经济利益，首

    先它必须能满足一定的需求，因为只有能满足需求的产品才会被需求者所接受，

    他才愿意进行jiāo换；其次它必须能较好地满足需求，因为在市场上可能会有大量

    的同类产品出现，若相比较而言，满足程度不如其他产品，需求者就会转向购买

    其他产品；再次它必须实现较高的价值（相对其成本而言），若其实现的价值低

    于其生产和加工的成本，企业也就得不到应有的经济利益。由此可见，根据市场

    消费的需要，开发出具有竞争力和较高价值的产品，是企业获得良好经济效益的

    基础，从而也是市场营销策略组合中的首要问题。

    产品概念的扩展和延伸

    什么是产品？这看来是一个浅显的问题。因为从一般的意义上解释，产品只是具有一定使用价值

    和消费意义的加工品。但是我们从本章开头的分析中可以看到，并非所有具有使用价值和消费意义的加工

    品都能具有理想的jiāo换价值，或者说，都能卖得出去。其前提是必须能满足一定的消费需求，而且还必须

    能较好地予以满足。因此，从市场营销学的角度来认识，产品就应当是能够满足一定消费需求并能通过jiāo

    换实现其价值的物品和服务。在这里，我们把服务也作为一种产品，因为它具有产品的基本属xìng，通过劳

    动而产生，能满足一定的消费需求，能被用来jiāo换并实现价值。只不过它并不象物质的产品那样具有固有

    的形态。所以人们也常把它称作为“无形产品”。同物质产品，即“有形产品”一起构成产品的范畴。目前，一

    些营销学者已将产品的内涵扩展到更为广泛的领域，包括一切有价值的人物、场所、组织、技术乃至思想，

    只要人们对其有愿意支付代价的需求，就可纳入产品的范畴。

    从满足需求的角度去认识产品，就会使产品的概念得到大大地扩展和延伸。因为在人们对于产品

    的需要、选择、购买和使用过程中，“需求”的内涵是会不断地扩大的。例如：人们需要手表是为了计时，

    从这一基本需要出发，只要能戴在手腕上，可以计时的产品就可称作为手表，然而即使是计时，也有对精

    确程度的不同要求，有能否反映时差的要求，以及能否自动报时的要求等等；对同样能计时的手表，人们

    又会对其外观、色彩、体积、材质形成不同的偏好。如果在这些方面有不同类型的手表，人们就会根据自

    己的偏好进行选择；当人们在选购手表时，又会被其不同的包装所吸引，并根据自己的认识选择不同的品

    牌；同时人们还会关心手表若在使用期间内发生了问题，能否进行退换，能否得到及时的维修等等。总之，

    人们对于同一产品的需要是会不断延伸和扩展的。那么，哪一种产品对于这些延伸和扩展了的需要满足程

    度最高，其被消费者接受的可能xìng就越大。因此，企业在进行产品的设计和开发时，就应当从消费者的需

    要发出，尽可能将消费者对该产品的各种需要都溶入到产品的设计思想中去，以使所生产出来的产品最具

    有市场竞争力。

    产品整体概念

    产品整体概念就是在这样的认识基础上产生的，产品整体概念根据消费需求的发展，将产品的涵

    义分为三个层次：（图9－2）

    第一个层次：产品核心。主要是指产品的基本效用或基本功能。如手表的计

    时功能，电灯的照明功能，

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