最后是潜在产品，主要是指对于消费者可能产出的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对

    现有产品不断地进行更新与改造，并努力开发出新的产品，如若能根据不同消费者的需要，开发出专供学

    者著书立说用的书斋式旅馆，供全家度假用的家庭式旅馆，或供人们扩大社会接触面而用的社jiāo式旅馆等，

    就有可能诱发出人们潜在的需求和yù望，从而使企业的市场面得到进一步的扩大。

    当然在对每一层次的需求给予进一步满足的同时，必须考虑投入的成本和消费者接受这一满足时

    所愿意支付的代价。只有在预期的总收益大于总投入的情况下，企业才应当开发。

    产品的差异xìng

    从产品整体概念的角度来看，除了产品的基本效用（即用以满足消费者核心利益需要的核心产品）

    之外，其他各个层次的产品概念是可以有所不同的。对具有同样效用的产品，消费者对其形态及附加利益

    的需求会有差别。如同样的洗衣机，有人喜欢全自动的，有人喜欢半自动的；有人喜欢双缸的，有人喜欢

    单缸的，有人喜欢上开门的，有人喜欢侧开门的。正由于需求各不相同，而且会不断变化，所以就能使企

    业有不断更新产品，增强其竞争能力的机会。如中国山东的北极星钟厂，曾根据各种消费群体的不同需求

    特征，分别开发了适应农村市场需要的富有民族情趣的彩色雕刻木钟；适应城市顾客喜欢的具有现代气息

    的艺术台钟；以及适应海外市场需要的仿古型立式座钟和挂钟等等，结果使销售量不断

    上升，占据了行业领先地位。一般来说，有形产品的差异xìng可主要表现在这样一

    些基本要素上，如：质量（可靠xìng、耐用xìng及产品精度）、功能（广度、深度）、

    式样、结构、特色，使用和修复的便利xìng等等。只要在某一个或几个要素上能同

    竞争产品有明显差异，并能为消费者所接受，企业就能形成较强的竞争力。

    事实上，从顾客价值理论（见第十八章）的角度来看，构成顾客总价值的四个主要方面（产品、

    服务、人员、形象）都存在差异化的问题。表9－1表明了在这几主面可能形成差异的一些主要要素。

    产  品

    服  务

    人  员

    形  象

    质  量

    功  能

    式  样

    结  构

    特  色

    便利xìng

    送货

    安装

    指导顾客

    咨询

    维修

    其他服务

    可信度

    可靠xìng

    敏感xìng

    易沟通xìng

    标志

    媒体

    环境

    项目

    事件

    表9－1 差异化的基本要素

    在产品整体概念中，层次越是向外扩展，其体现的差异xìng就越大，企业

    可寻求的市场机会也就越多。因此，在实践中，掌握和运用产品整体概念，对于

    增强企业的竞争优势是十分重要的。

    产品层级

    根据产品概念涵盖面的大小，我们可将产品分为七个层级，即从最基本的需要类型开始（涵盖面

    最大的层次）到具体的产品项目（涵盖面最小的层次），每个层级都包含着一组相互关联的产品，我们

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