的开发，由于成本增大，可能会对制定有效的价格策略带来影响；

    以价格优惠的手段来进行营业推广，则可能使产品的品牌声誉下降。所以企业各

    营销职能部门在采取某项个别的营销策略时必须考虑到其可能对其他营销策略

    的效应所带来的影响。作为企业的营销策略组合更必须权衡各种策略运用时所产

    生的正反效应，将它们控制在一定的程度，以使营销策略的组合能产生出最佳的

    整体效应。

    2、             复合xìng

    企业的营销活动往往是对各种营销策略的综合运用。每一项营销决策中，都

    体现了几种营销策略在不同层次上的相互复合。如从总体上讲，企业的营销活动

    包含了产品、定价、分销、促销四大基本营销策略的组合，而对每一项营销策略

    来说，又包含着广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体手段（图9-1）。

    对于每一项具体的营销手段来说，还可能包含有更具体的营销技巧。所以每一项

    营销决策中，不仅是四种基本营销策略的组合，确切地讲，是各营销策略中具体

    营销手段和营销技巧的复合运用。

    3、            灵活xìng

    正由于营销策略组合是各种营销策略、手段和技巧的复合运用，所以围绕不同的营销目标，面对复杂

    多变的营销环境，企业营销策略的组合也必须是灵活多变的，这样才能适应各种营销目标和营销环境的需

    要。如果按照麦卡锡的分类，将营销策略组合表示为四个基本策略的组合，若每一种策略至少有三种变化

    （如价格可以为高中低三档），那么各种策略在不同情况下的组合就可能会有34=81种（当然在实际营销

    活动中，由于某些因素间形不成组合，实际组合数不可能达到这么多）。所以企业可以面对各种市场情况，

    准备多套营销组合的方案，灵活地加以运用，而决不能墨守成规，一成不变。

    4、     主动xìng

    营销策略从本质上讲是企业对其内部的可控因素加以组织和运用的方式，所以企业对于营销策略组合

    的选择和运用应当具有必要的主动xìng。这一方面要求企业在营销活动中应拥有充分的自主权，不应过多地

    受到各种外界干扰。营销决策上的自主权对于企业营销活动的成败是至关重要的。我国目前尚未完全消除

    的“政企不分”的状况，在很大程度上妨碍了企业经营决策的自主权，对于营销策略组合的主动运用是很不

    利的。应当随着改革的深入，而进一步予以消除；另一方面，企业运用营销策略组合的主动xìng，还应表现

    在企业应根据市场环境的变化，对营销策略组合进行积极的调整，去适应营销环境，甚至促使营销环境中

    的某些因素向有利于企业的方向发展，变不可控因素为可控因素。

    图9-1 营销策略组合示意图

    第二节  产品概念

    产品的开发与生产是企业经营活动的实质内容。企业的基本功能就是将一定

    的资源通过生产与加工，转化为能符合市场消费需求的产品。这些资源在未经生

    产加工之前，因其不能直接被用来消费，可能无价值可言。而通过生产与加工，

    就有了可用于jiāo换的价值。而企业也正是通过这种产品的生产与销售活动来获取

    其经济利益的。然而，并非任何产品都一定能为企业带来所

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