列量化评价的客观标准。如今，基准化正在被世界上越来越多的企业所采用，它在帮助企业确定管理

    和营销基准的实践中取得了显著的效果。许多西方大企业通过基准化追求“更好”，从而确立和保持着相对

    更长久的竞争优势。

    基准化的概念

    基准化（Bench marketing）是一种连续起作用的自我完善的管理过程。它对企业内部的行动、职能、

    经营等各方面进行全面的分析研究，并把本企业的情况与优秀企业的情况做比较分析，从而确定出一套管

    理和营销的基准，并以此来指导企业的发展。

    在变幻莫测的市场中，没有一家企业是万能的。面对着复杂的目标公众，企业只有持续不断地去寻求

    更好的方法充实和发展自己，才有条件和能力去不断满足他们的需求。基准化正是这样一种新的营销管理

    方法，“知已知彼，百战不殆”的法则是它的基础。基准化首先着眼于对企业内部的行为进行分析，进而了

    解企业营销cāo作的全部过程，然后通过对企业外部环境的评估，找出最优的、可行的已经被实践所验证了

    的营销管理经验作为企业的学习参照点，并以此就企业的营销行为提出一系列量化评价的客观标准指导企

    业的发展。

    基准化是一种发现过程和一种学习经历，它可以在企业的任何层面中进行。“三人之行，必有我师”，

    各行各业中都会有杰出的领先者存在。别人的经验，可以帮助企业越过本来可能会误入的歧途。基准化监

    督企业实事求是地评估自己，帮助企业确定完善的衡量标准。基准化的最终目标十分明确即通过追求

    “更好”，帮助企业在竞争中长期取胜。企业就是在连续的自我完善过程中，不断地寻求优秀榜样，然后设

    法学习、调整适应，甚至可能在自己的不懈努力下超越原来的学习对象，实现竞争优势。

    基准化的过程

    基准化是根据最优实践不断比较衡量的一个连续过程，它强调根据行业营销实践的各种标准来经常检

    验企业的营销行为。它基本上是一个制定目标的过程，这种过程能帮助企业不断发现最优秀的营销经验，

    并且及时地将其纳入自己的营销实践中，从而建立和保持企业最强的竞争能力。

    基准化的全过程包括五个阶段，从计划阶段开始，经过分析阶段、综合阶段、行动阶段，然后到达成

    熟阶段。（见图8-4）

    计 划 阶 段

    1、发展行动计划

    2、实施计划并监督全过程

    3、重新校订基准

    1、评估现实差距

    2、规划未来标准

    1、研究基准化可行xìng

    2、建立职能目标

    1、取得领先地位

    2、把实践充分综合进过程

    1、确定基准内容

    2、找出基准对象

    3、搜集资料

    分 析 阶 段

    综 合 阶 段

    行 动 阶 段

    成 熟 阶 段

    图8-4     基准化过程图

    （一）基准化计划阶段

    确定企业要基准的内容、找出基准对象、设定资料的搜集方法等是开展基准化过程的第一步骤。

    1、确定基准内容。一般而言，任何企业都会为社会提供某种或几种产品（服务）。企业中的各个

    部门为实现企业的营销目标，必须分担着不同的

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