具体营销目标、营销假设、营销能力分析，则能了

    解竞争对手对营销趋势的见解，及其对自身实力的评估。这些见解和评估反映了其将视谁为竞争对手、会

    如何去竞争。

    3、同时，对竞争对手营销目标和营销实力的对比研究，能够用来评估其可能采取行动的预期强度。同

    样，评估竞争对手可能从这次行动中会获取什么样的收益并与其营销目标相结合，就可以判断该竞争对手

    采取行动的严肃程度。

    （二）防御xìng行为

    在市场竞争中，除了企业主动采取竞争攻击行为以外，就是面对进攻企业的防御反击行为。

    1、对于进攻者来说，寻找的是竞争对手容易受到打击的那些战略行动、政府行为、宏观经济政策、行

    业事件。实施的是在一定时限或一定范围内，使竞争对手无法冒风险而采取相应行为，自己则能获利的战

    略行为。

    2、对于防御者而言，当遇到的竞争挑战威胁到自身地位和营销目标实现时，不管愿意与否，都会被迫

    实施报复反击行为。而且大多数企业都会有反映在既定目标、情感上的承诺等方面的“敏感点”，一旦被触

    及，往往会做出超常反应。因此在市场竞争者营销目标、营销假设、现行战略和营销能力分析基础上，能

    清楚了解到竞争对手会不会做出反应？其是否会由于某种因素的阻碍，无法反击或者反应迟缓？同时，能

    提醒企业避免触及竞争对手的“敏感点”，从而提高竞争的成功率。

    第二节               市场竞争的xìng质与类型

    企业要想发展，必须敢于和参与竞争。在不同的时间、地点和条件下，企业面临的竞争压力不同。

    企业制定有效竞争策略的基础是，分析竞争环境和竞争形式，充分了解不同竞争力量的态势。企业所面临

    的竞争力量一般有五种：潜在竞争力量、同行业现有竞争力量、买方竞争力量、供货者竞争力量和替代品

    竞争力量。（见图8-2）

    潜在竞争   力量

    新进入者的威胁

    供方的

    客户的

    同行业中现

    有竞争力量

    买方竞争力量

    供货者       竞争力量

    讨价还价能力

    讨价还价能力

    替代品威胁

    替代品竞争力量

    图8-2  五种竞争力量示意图

    潜在的竞争力量

    营销环境是由多种动态变化的因素所构成，每个行业随时都可能有新的进入者参于竞争。它们会给

    整个行业的发展带来新的生产力，同时也会形成行业内企业之间更激烈的竞争。作为一种潜在竞争力量，

    新进入者面临的威胁主要表现在参于竞争时可能遇到的阻力程度。如果新进入者势如破竹，那么其就会长

    驱直入，甚至给企业造成某种剧变；反之，如果遇到竞争对手较为强烈的反应，那么其就会因为障碍重重，

    给现存企业带来的竞争威胁可能就相对小一些。

    对新进入者与竞争对手之间的抗衡情况，应该重点注意以下三个方面。

    1、卖方密度

    卖方密度指同行业或同一类商品经营中卖主的数目，在市场需求量相对稳定时，直接影响到企业市场

    份额的大小和彼此竞争的激烈程度。

    如果在容量相对稳定的目标市场中，同类产品经营者比较多，那么有新进入者的参于

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