事倍

    功半的情况，对企业是资源的浪费，严重时，甚至造成很大的损失。

    4细分市场的投资回报水平

    企业十分关心细分市场提供的盈利水平。高投资回报率是企业所追求的，必须对细分市场的投资回报

    能力作出正确的估测和评价。

    目标市场选择策略

    目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式供参考：

    1市场集中化

    如图7-3（A）。企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某

    一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从

    而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。

    2、产品专门化

    如图7-3（B）。企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和

    老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要

    的其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消

    费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。

    3、市场专门化

    如图7-3（C）。企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消

    费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜

    量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。

    4、有选择的专门化

    如图7-3（D）。企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细

    分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了

    吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。

    5、完全市场覆盖

    如图7-3（E）。企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，

    例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用

    这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。

    M1 M2 M3   　M1 M2 M3   　 M1 M2 M3   　 M1 M2 M3    M1 M2 M3

    P1

    P1

    P1

    P1

    P1

    P2

    P2

    P2

    P2

    P2

    P3

    P3

    P3

    P3

    P3

    A市场集中化   B产品专门化  C 市场专门化  　　D 选择专门化

    E全部覆盖

    图7-3 市场选择的五种模式

    目标市场营销策略

    在目标市场选择好之后，企业必须决定如何为已确定的目标市场设计营销组合，即采取怎样的方式，

    使自己的营销力量到达并影响目标市场。这时，可以有以下不同的考虑：通过无差异市场营销和差异市场

    营销策略，达到覆盖整个市场；或借助集中市场营销策略，占

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