购过的产品通过修订其规格、价格、jiāo货条件或其他事

    项之后的购买。这类购买较直接再购买要复杂，购销双方需要重新谈判，因而双方会有更多的人参与决策。

    在被选掉的“名单”中的供应商压力会很大，为了保持jiāo易将加倍努力。而对“名单”之外的供应商来说，这是

    一次机会，他们将会提供更好的条件以争取新的业务。

    3、新购。指组织购买者第一次购买货品的购买行为。新购的成本费用越高。风险越大，参加决策

    的人数就越多，所需信息量也越多，制定决策的时间也越长工，新购有什么可治用的老供应商，所以对一

    切供货方来说都晶好的机会。他们应设法接触主要的采购影响者。并向他们提供有用的信息和协助。许多

    公司设立专门的机构负责对新客户的营销，它们称其为“访问使用推销队伍”，它用最好的推销人员组成。

    在直接再采购的情况下，组织购买者所作的决策数量最少。而在新的条件下，他们所作的决策数量

    最多。购买者必须决定产品规格、价格限度、jiāo货条件与时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受

    的供应商以及可供选择的供应商。不同的决策参与者会影响每一项决策，并将改变进行决策的顺序。

    购买决策者。

    谁在从事为组织市场所需要的价值达数千亿美元的商品和服务的采购呢？在直接再采购时，采购代理

    人起的作用较大；而在新任务采购时，其他组织人员所起作用较大。我们把采购组织的决策单位叫作“采购

    中心”（Buying Center）,并定义为：所有参与购买决策过程的个人和集体。他们具有某种共同目标并一起

    承担由决策所引发的各种风险。采购中心包括购买组织中的全体成员，他们在购买决策过程中可能会形成

    五种不同的角色（图6-2）。

    组织

    采购

    决策者

    影响者

    守门者

    使用者

    购买者

    图6-2 组织购买决策的主要参与者

    1、使用者(Users)：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，

    并协助确定产品规格。

    2、影响者(Influencers)：指影响购买决策的人，他们带协助确定产品规格，并提供方案评价的情

    报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。

    3、决策者(Deciders)：指一些有权决定产品需求和供应商的人，在重要的采购活动中，有时还涉

    及到主管部门或上级部门的批准，构成多层决策的状况。

    4、购买者（Buyers）：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人购买者可以帮助制订产品规格，

    但主要任务是选择卖主和jiāo易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加

    jiāo易谈判。

    5、守门者(Gatekeepers)：是有权阻止销售员或信息员与采购中心成员接触的人。主要是为了控制

    采购组织的一些信息不外露。例如，采购代理人、接待员和电话接线员都可以阻止推销员与用户或决策者

    接触。

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