调机、微波炉、淋浴器为代表的“家庭电子化”后期，直至目前电脑、住房、家庭轿车又开始成为新的消费

    热点，一个层次到一个层次波浪式递进，呈现出明显的周期xìng规律。在各个阶段，中国居民的消费结构都

    进行了一定程度的升级换代。

    消费行为

    也许是受经济条件和文化传统的影响，中国消费者在消费行为中也表现出一些明显的特征，是在中国

    市场开展营销的企业所必须加以关注的：

    1、消费的滞后xìng

    所谓消费的滞后xìng主要是指中国的大多数消费者都抱有“量入为出”，先积累，后消费的意识和习惯。

    很少有人会倾囊而出地去满足除生存型需求之外的某一方面消费。只要有能力，一般都会储蓄一部分钱以

    防不测，大多数人都不愿进行借贷消费。“背债”被相当一部分人看作是不光彩的事情。所以中国消费者的

    实际消费水平往往比他们的消费能力要低的多。目前随着人们思想意识的初步转变，以及某些配套政策的

    出台，借贷消费的观念已经被一部分城市消费群体所接受，特别是在进行购买住房、汽车等巨额消费时，

    借贷消费的比重正在不断增长。

    2、消费的趋同xìng

    消费趋同的现象在中国消费市场中是很普遍的。我们经常可以看到在某段时间内，大多数人集中争购

    某类商品的现象。这种现象主要是由于计划经济时期收入水平和消费水平的平均化所造成的，但也反映了

    中国 “不患寡，而患不均”的传统文化意识的影响。同时我们可以看到，这种消费趋同xìng的现象主要表现在

    对一些流行产品或耐用消费品的购买，在其他商品上表现得并不明显。因此在中国市场营销活动中应当积

    极利用这种趋同xìng，寻找出对周边人能产生重大影响的“意见领袖”，重点开展营销，以期望通过他们去影

    响周边的消费者，达到事半功倍的效果；

    3、消费的节俭xìng

    节俭历来被中国人认为是一种传统美德，至今仍对中国消费者的购买行为发生着重要的影响。具体表

    现为价格仍是许多消费者选择商品的首要标准，不少人宁愿花很多时间去寻找相对便宜的商品，而不愿就

    近购买相对较贵的商品；人们对基本生活需要的满足要求很低，但却愿意把节省下来的钱去购买昂贵的耐

    用消费品；会把钱用于一些能显示自身价值的地方，而在不为人知的日常消费中却十分节俭。中国的居民

    消费率（居民消费总量占GDP的比重）只有46.6%，远低于国外一般60%左右的水平。

    然而，必须看到中国新一代的年轻人消费观念已经有了很大的改变，80年代以后出生青年人消费观念

    和消费行为已在很大程度上受到了国外，特别是西方发达国家的影响，超前xìng、个xìng化的消费特征比较明

    显，但传统文化对他们中间的大多数人仍然有着重要的影响。中西文化的jiāo融会成为这一代人消费行为的

    主要特征。

    本章小结

    购买者行为模式是指：具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因

    素的影响而产生购买取向的；而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素

    和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。

    消费者的购买行为不仅受经

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