消费者买后的感觉和行为并采

    取相应的营销策略同样是很重要的。图5-9 展示了消费者购买后的感觉及行为特征。

    购买后的

    感觉行为

    满意

    不满意

    宣传

    不宣传

    采取行动

    不采取行动

    个人行为

    让媒介披露

    项媒介

    诉之于法律

    向机构投诉

    要求退换

    抵制购买

    告诫他人

    诉之公众

    图 5-9  购买后的感觉和行为

    满意还是不满意是消费者购买商品之后最主要的感觉,其买后的所有行为都基于这两种不同的感觉.而

    满意还是不满意一方面取决于其所购买的商品是否同其预期的yù望(理想产品)相一致,若符合或接近其预期

    yù望,消费者就会比较满意,否则就会感到不满意;另一方面则取决于他人对其购买商品的评价,若周围的人

    对其购买的商品持肯定意见的多,消费者就会感到比较满意,持否定意见的多,即使他原来认为比较满意的,

    也可能转为不满意.

    感到满意的消费者在行为方面会有两种情况;一种是向他人进行宣传和推荐;另一种是不进行宣传.当然,

    消费者能够对企业的产品进行积极的宣传是最为理想的,企业要设法促使消费者这样去做。

    感到不满意的消费者行为就比较复杂，首先也有采取行动和不采取行动之分。一般而言，若不满意的

    程度较低或商品的价值不大，消费者有可能不采取任何行动；但是如果不满意的程度较高或商品的价值较

    大，消费者一般都会采取相应的行动。

    不满意的消费者所采取的一种是个人行为，如到商店要求对商品进行退换，将不满意的情况告诉亲戚

    朋友，以后再也不购买此种品牌或此家企业的商品等等。消费者的个人行为虽然对企业有影响，但是影响

    的程度相对小一些；消费者另一种可能的做法就是将其不满意的情况诉诸公众，如向消费者协会投诉，向

    新闻媒体披露，甚至告上法庭。这样的行为就会对企业造成较大的损失。企业应当尽可能避免这样的情况

    出现。

    事实上，即使出现消费者不满意的情况，企业若能妥善处理，也是能够使消费者转怒为喜的。如妥善

    处理好退换商品的工作，耐心听取消费者意见并诚恳道歉，公开采取积极的改进措施，在必要的情况下，

    主动对消费者进行赔偿等等。

    现代营销观念认为稳定的市场份额比高额的利润更为重要，所以认真对待消费者买后的态度和行为是

    企业营销活动中间的重要一环。

    第四节   中国消费者购买行为的主要特征

    中国是世界上人口最多的国家，又是一个发展中的国家，其市场潜力十分庞大，所以历来成为世界各

    国企业所关注的地方。然而，中国由于其资源、历史、体制、文化等方面的原因，市场也有着许多与众不

    同的特征。能否了解和掌握这些方面的特征，对于能否在中国市场上顺利地开展营销活动，取得良好的经

    营效益是至关重要的。我们可分别从消费水平、消费结构、消费行为和消费发展趋势等方面去了解中国消

    费市场的一些主要特征。

    消费水平

    由于中国是一个发展中国家，所以总体消费水平并不太高。至200

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