，家长的意愿占了主要的地位等等。这样才能找到准确的营销对象，提高营销活动的效果。

    购买行为的类型：

    不同类型的消费者对于不同类型的商品，购买决策行为也是有很大的差异的。如购买一台电脑和购买

    一把牙刷，购买决策行为就会在很大不同。前者可能要广泛搜集信息，反复比较选择，后者则可能不加思

    考，随时就可以购买。根据消费者对产品的熟悉程度（需要解决问题的多少）和购买决策的风险大小（很

    大程度上决定于产品价格的昂贵与否），我们可以将购买行为分成四种类型（表5-4）。

    对产品的熟悉程度

    购

    买

    决

    策

    风

    险

    低

    高

    高

    复杂xìng

    购买行为

    选择xìng

    购买行为

    低

    简单xìng

    购买行为

    习惯xìng

    购买行为

    表5-4  购买行为的类型

    复杂xìng购买行为。主要是对于那些消费者认知度较低，价格昂贵，购买频率不高的大件耐用消费品。

    由于价格昂贵，购买决策的风险就比较大，购买决策必然比较谨慎；由于消费者对产品不够熟悉，需要搜

    集的信息比较多。进行选择的时间也比较长。

    选择xìng购买行为。同样是价格比较昂贵的商品，有较大的购买决策风险，但是由于消费者对于此类商

    品比较熟悉，知道应当怎样进行选择。因此在购买决策时无须再对商品的专业知识作进一步的了解而只要

    对商品的价格，购买地点以及各种款式进行比较选择就可以了。

    简单xìng购买行为。对于某些消费者不太熟悉的新产品。由于价格比较低廉，购买频率也比较高，消费

    者不会花很大的精力去进行研究和决策，而常常会抱着“不妨买来试一试”的心情来进行购买，所以购买的

    决策过程相对比较简单。

    习惯xìng购买行为。对于那些消费者比较熟悉而价格比较低廉（通常产品的稳定xìng也比较好）的产品，

    消费者会采用习惯xìng的购买行为。即不加思考地购买自己习惯用的品种、品牌和型号。若无新的强有力的

    外部吸引力，消费者一般不会轻易的改变其固有的购买方式。

    了解购买行为的不同类型，有助于企业根据不同的产品和消费者情况去设计和安排其营销计划，知道

    哪些是应当重点予以推广和宣传的，哪些只须作一般的介绍，以使企业的营销资源得到合理的分配和使用。

    购买决策的阶段

    消费者的购买决策是一个动态发展的过程，一般可将其分为五个阶段：确认问题，收集信息，评价方

    案，作出决策，买后行为（图5-6），这是一种典型的购买决策过程。以下分别就这五个阶段进行分析。

    确认

    问题

    收集

    信息

    评价

    方案

    作出

    决策

    买后

    行为

    图5-6  购买行为的决策阶段

    1、确认问题

    这里问题是指消费者所追求的某种需要的满足。因为需要尚未得到满足，就形成了需要解决的问题。

    满足的需要到底是什么？希望用

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