得十分复杂的重要原因。影响购买行为的心理因素主要包括：动机、认知、学习、态

    度和信念等各个方面。

    （1）动机

    动机是一种无法直观的内在力量，它是人们因为某种需要产生的具有明确目标指向和即时实现愿望的

    yù求。动机是购买行为的原动力。需要是产生动机的基本原因，但需要并不等于动机，动机有其固有的表

    现形态。

    亚伯拉罕。马斯洛著名的“需求层次论”说明了需要和动机在不同的环境条件下侧重点是不同的（图6-

    4 ）。从基本的生理需要出发，人们首先会产生寻求食物充饥和获得衣物御寒等最基本的动机；而当饥寒

    问题解决了以后，安全又会成为人们所关心的问题，人们不再会不顾一切地去寻求食物等基本生活资料，

    即使敢冒风险，也绝不是出于生理的需要，而可能是为了更高层次需求的满足（如为了爱情或事业）；生

    活有了充分保障的人们又会把社jiāo作为重要的追求，以满足其社会归属感；而有了一定社jiāo圈的人又十分

    重视他人对其的尊重，重视在社会上的身份和地位；追求自我价值的实现是最高层次的需要和动机，人们

    会在各种需要以基本满足的前提下，努力按自己的意愿去做一些能体现自我价值的事情，并从中寻求一种

    满足感。马斯洛认为，低层次需求尚未得到满足的人一般不会产生高层次的动机，然而，这一结论似乎有

    些机械。事实上，人世间为理想而甘冒风险，为朋友而忍饥挨饿的例子并不在少数。但是，马斯洛的理论

    对于企业分析和研究市场却不失为重要的理论依据。例如，当我们分析顾客购买某种商品的动机时就应当

    弄清楚，他是为了满足自己的某种需要，还是为了送给朋友，以满足社jiāo的需要。因为对于不同的需要，

    营销的策略和方法是很不一样的。

    安全需要

    社jiāo需要

    尊重需要

    自我

    实现

    生理需要

    图5- 4   马斯洛需求层次论

    弗雷德利克。赫茨伯格的“双因素理论”对于需求动机的研究同样是很重要的。“双因素理论”认为人们“不

    满意”的对立面不是“满意”，而是“没有不满意”；同样，“满意”的对立面也不是“不满意”，而是“没有满意”。

    即“没有不满意”只是人们的对所获得的商品和服务的基本要求，但并非其购买的原因和动机，如人们选择

    到某地旅游是由于该地的宜人景色令人满意，而服务是否周到并非人们选择旅游点的主要原因。人们不会

    由于在服务上没有不满意而到一个不能满足其旅游yù望的地方去旅游。

    从商业的角度思考，人们的购买动机又可分为两大类型：

    一是本能动机。本能动机又是原始动机，它直接产生于本能需要，如“饥思食，渴思衣，困思眠，孤单

    思伴侣”等等。本能动机是基本的，也是低层次的。

    二是心理动机。心理动机是人们通过复杂的心理过程形成的动机。

    心理动机又可可分成三类：

    （1）    情感类心理动机。人们有高兴，愉快，好胜，好奇等等情感和情绪，表现在购买动机上常有

    以下特征：

    求新：注重新颖，追求时尚；

    求美：注重造型，讲究格调，追求商品的艺术欣赏价值；

    求奇： 追求出奇入胜，与众不同。

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