（2）     理智类心理动机。经过客观分析形成的心理动机，称为理智型动机。这种理智型购买动机在

    购买行为上表现为以下几个特点：

    求实：注重质量，讲究效用入；

    求廉：注重商品的价格；

    求安全：希望商品使用顺利，有可靠的服务保障。

    （3）     惠顾类动机。消费者基于经验和情感。对特定的商品、品牌、商店产生特殊的信任和偏爱，

    从而引起重复购买的动机，便称为惠顾类动机。

    2、认知

    认知是人们的一种基本心理现象，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。人们不会去注意其没有认

    知的事物，不可能去购买没有认知的商品。只有觉察和注意到某一商品存在，并与自身需要相联系，购买

    决策才有可能产生。

    认知是一种人的内外因素共同作用的过程，取决于两个方面：一是外界的刺激，没有刺激认知就没有

    对象，二是人们的反应，没有反应，刺激就不能发挥作用。然而在实际生活中真正能使两者完全结合的并

    不多，原因是人们认知能力的局限，对外界刺激的接受只能是有选择的。具体而言，反映在三个方面，即

    选择xìng注意，选择xìng理解和选择xìng记忆。

    （1） 选择xìng注意。人们对外界的刺激源不会全都注意，有许多可能是视而不见，听而不闻。引发人

    们注意的因素主要是两个：一是人们的需要和兴趣，这是引发注意的内在因素：另一个是刺激的力度，这

    是引发注意的外在因素。表6-3 反映了外在刺激物的特征与引发感知的的关系，说明除了了解消费者的需

    要和兴趣，有的放矢地进行刺激之外，调整刺激的方式和力度也是很重要的。

    3、学习

    消费者的大多数行为都是学习得来的，通过学习消费者获得了商品知识和购买经验，并用之于未来的

    购买行为。

    消费者的学习方式大致有四种类型：

    （1）     行为学习。人们在日常生活中，不断学得许多有用的行为，包括干活，读书，与人jiāo往等等。

    作为一个消费者，他要不断学习各种消费行为。行为学习的方式就是模仿。通过模仿，人们学会吃饭，喝

    水，喝咖啡，听音乐，看电视，用洗衣机洗衣服，唱卡拉OK，跳舞等。模仿的对象是众多的。 孩子模仿

    父母，学生模仿老师，观众模仿影视人物，还有人们之间的相互模仿等。

    （2）     符号学习。借助外界的宣传教育，人们了解各种符号，如语言、文字、造型、色彩、音乐的

    含义，从而通过广告，商标，装潢，标语，招牌与生产商和制造商进行沟通。

    （3）     解决问题的学习，人们通过思考和见解的不断深化来完成对解决问题方式的学习。思考就是

    对各种消费行为和各种体现现实世界的符号进行分析，从而形成各种意义的结合。思考的结果便是见解，

    见解是对问题中各种关系的理解。消费者经常思考如何满足自身的需要，思考的结果常被用于指导消费者

    行为。

    （4） 情感的学习。消费者的购买行为带有明显的情感色彩，如偏爱某个公司，某家商店，某种商品

    或劳务，某种品牌等等。 这些来源于消费者的感受。这种感受包括消费者自身的实践体会和外界的鼓励、

    支持、劝阻、制裁等因素。消费者这种感受的积累和定型便是情感

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