学习的过程。

    消费者的基本学习模型由内驱力，提示（线索），反应，强化四个部分组成（图5- 5 ）。内驱力指

    人们的心理紧张状态。内驱力分原始驱力和衍生驱力。原始驱力是由生理需求造成，如饥饿、口渴。衍生

    驱力是后天学来的，如寻找面包因为能够充饥，购买饮料因为能够解渴；提示又成为线索，是引导人们寻

    求满足方式的一种启示，例如人们饥饿的时候常会被饭店的招牌，食物的香味所吸引，

    内驱力

    （动机）

    提示

    （刺激）

    反应

    （行为）

    强化

    图5-5   消费者学习模型（刺激反应模式）

    因为以往学习的知识和经验告诉他们那里是解决饥饿的去处。而且一些著名饭店的招牌或广告更能给

    人们以美味佳肴的提示；反应就是对提示采取的行动，反应有不同的层次，如婴儿饥饿是反应是啼哭或作

    吸nǎi的动作，成年人饥饿会买各种喜欢的食品；强化就是使某种反应强化并稳定下来。强化的结果是对某

    种行为加以肯定，并能不断重复这一行为。如人们对某一品牌的商品产生“品牌忠实度”，就是刺激不断强

    化的结果。

    4、态度和信念

    消费者的态度是消费者对有关事物的概括xìng评估，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观

    事物的倾向。态度带有浓厚的感情色彩，它往往是思考和判断的结果。信念是在态度得到不断强化的基础

    上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向xìng评价。在信念指导下的行为往往不再进行认真的思考，而成为

    一种惯xìng。

    态度具有三个明显特征：

    （1）    态度具有方向和程度

    态度具有正反两种方向，正向即消费者对某一客观感到喜欢，表示赞成；反向即消费者对某一客体感

    到不喜欢，表示不赞成。所谓的程度就是指消费者对摸一客体表示赞成或不赞成的程度。

    （2）    态度具有一定的结构

    消费者的态度是一个系统，其核心是个人的价值观念。各种具体的态度分布在价值观念这一中心周围，

    它们相对独立，但不是孤立存在，而是具有一定程度的一致xìng，都受价值观念的影响；它们处于不同的参

    差不齐，离中心较近的态度具有较高的向心xìng，离中心较远的态度则向心xìng程度低。形成时间较长的态度

    比较稳定，新形成的态度则比较容易改变。

    （3）    态度是学来的

    态度是经验的升华，是学习的结果，包括自身的学习和向他人的学习。消费者自身的经历和体会，如

    得到过的好处和教训都会建立和改变人们的态度；家人、朋友以及推销人员所提供意见和看法也是一种间

    接的经验，同样会对人们的态度产生正面或反面的影响。

    相对态度而言，信念更为稳定。使消费者建立对自身产品的积极信念应当是企业营销活动的主要目标。

    而消费者如果对竞争者的产品建立了信念，则会对企业构成很大威胁。从某种程度上讲，建立和改变消费

    者的信念就是对市场的直接争夺。

    可采用两种策略来建立或改变消费者的态度和信念。

    （1）    适应策略。

    适应策略是通过适应消费者的需要来建立消费者的态度和信念，这种策略具体有四种做法：

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