：（1）恰当的评估标准。例如某消费者yù购买一块手表，他

    首先要确定他所要购买的手表应具有那些特征。这些特征便是评估的标准。消费者一般先根据自己的经验

    判断一块理想的手表应具备哪些特征。一旦他感到自己经验有限，他就会向朋友打听，查阅报刊杂志，或

    向销售人员征询；（2）已经存在的各种解决问题的方法。如目前有多少种手表在市场上出售；（3）各种

    解决问题的方法所具备的特征。如目前市场上各种手表的款式，功能，厂牌信誉，价格等方面情况。

    消费者所面临的可解决其需要满足问题的信息是众多的，他们一般会对于各种信息进行逐步地筛选，

    直至从中找到最为适宜的解决问题的方法。图5-7 描述了一个想要购买洗衣机的消费者对于各种有关信息

    的筛选过程。

    全部信息集  知晓信息集  考虑信息集  选择信息集  购买决策

    松下

    日立

    夏普

    荣事达

    水仙

    小鸭

    海尔

    小天鹅

    夏普

    荣事达

    水仙

    ？

    荣事达

    水仙

    日立

    夏普

    荣事达

    水仙

    小鸭

    图5-7   消费者信息收集与筛选过程

    从图中我们可以看到，消费者一般不可能收集到有关产品的全部信息，他们只能在其知晓的范围内进

    行选择；而对于其所知晓的信息进行比较筛选后，会挑出其中一部分进行认真的选择；最终又会在它们中

    间选出二三个进行最后的抉择，直至作出购买决策。在这逐步筛选的过程中，每进入一个新的阶段都需要

    进一步收集有关产品更为详细的资料和信息。如果某一产品在这一选择过程中被首先淘汰，除其不适应消

    费者的需要之外，很大程度上是由于所提供的信息资料不够充分。因此，积极向消费者提供产品和服务的

    有关资料在消费者收集信息阶段是示范重要的。

    3、评价方案

    消费者在充分收集了各种有关信息之后，就会进入购买方案的选择和评价阶段。该阶段消费者主要要

    对所收集到的各种信息进行整理，形成不同的购买方案，然后按照一定的评估标准进行评价和选择。

    根据消费者进行评价和选择的评估标准和评估方法的不同，评价方案的阶段会有以下四种情况：

    （1）     单因素独立评价

    单因素独立决评价的原则就是消费者只用一个评估标准为依据挑选商品（或品牌）。例如，某些消费

    者选择某一商品时可能会以价格作为唯一的评估标准，在所有同类商品中购买最便宜的一种。实际上商品

    成千上万，消费者个xìng及环境差异也很大，因此在具体进行单因素独立评价的过程中，形式是多种多样的。

    不同的消费者对同种商品会采用不同的评估标准，同一个消费者对不同的消费品也会采用不同的评估标准。

    单因素独立评价是一种绝对的形式，实践中并不多见。

    （2）     多因素联合评价

    多因素联何评价的原则就是指消费者在购买商品时同时考虑该商品的各方面特征，并规定各个特征所

    具备的最低标准。例如，消费者购买耐用消费品时要考虑它的价格，款式，功能，cāo作方式，售后服务；

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