购买和租赁房屋时要考虑房屋的价格，结构，地段，层次，朝向，内部设备等等。

    （3）     词典编辑式评价

    词典编辑式评价的原则实质是单因素独立评价原则的扩展，即当消费者用他认为最重要的评估标准选

    购商品，但未能选出令人满意的商品时，便用他认为第二位重要的标准进行挑选。如用第二位重要标准仍

    然不行，则采用第三位重要的标准进行选择，依此类推。事实上在消费者心目中商品各种评估标准的重要

    xìng是不同的，因此在进行方案评价时客观上会有一个逐次按不同标准进行筛选的过程。

    （4）     排除式评价

    排除式评价原则就是消费者在选择商品时逐步排除那些不具备最低要求的品牌。例如消费者购买服装

    首先考虑知名度高的商品，杂牌的服装不在考虑之列；其次预定价格的大致范围，超出这一范围不予考虑；

    其三是款式；其四是色彩，等等，依此类推。消费者会不断地把不符合其基本指标的商品一一排除，直到

    满意为止。但采用这种评价方法的消费者往往会发现，最后没有一件商品能使其感到满意，于是或是放弃

    购买，或是修改标准，重新选择。

    （5）     互补式评价

    互补式评价原则与上述四种原则完全不同。它不是根据几个因素决定取舍，也不是按照最低标准决定

    取舍，它是纵观商品的各个特xìng，取长补短，综合利用，在考虑信息集或选择信息集中挑选一个最满意的

    商品。如果可以给各个商品的各个评估标准分别打分的话，互补式评价是以总分最高作为购买方案选择的

    原则。

    4、作出决策

    消费者在进行了评价和选择之后，就形成了购买意图，最终进入作出购买决策和实施购买的阶段。但

    是，在形成购买意图和作出购买决策之间，仍有一些不确定的因素存在，会使消费者临时改变其购买决策。

    这些因素主要来自两方面：一是他人的态度；二是意料之外的变故。（图5-8）

    方案评

    价选择

    购 买意 图

    他人的态度

    意外的变故

    购买

    决策

    图5-8   对购买决策的影响因素

    其他人如果在消费者准备进行购买时提出反对意见或提出了更有吸引力的建议，会有可能使消费者推

    迟购买或放弃购买。他人态度影响力的大小主要取决于两点：反对的强烈程度以及其在消费者心目中的地

    位。反对的越强烈，或其在消费者心目中的地位越重要，其对消费者购买决策的影响力也就越大；反之，

    就比较小。

    在消费者准备进行购买时所出现的一些意外变故也可能使消费者改变或放弃购买决策。如消费者家中

    突然有人生重病，需要大量治疗费用；消费者突然失去工作或稳定的收入来源等都是一些有可能改变消费

    者购买决策的突变因素。

    影响消费者进行最终购买决策的根本问题是消费者对购买风险的预期，如果消费者认为购买之后会给

    其带来某些不利的影响，而且难以挽回，消费者改变或推迟购买的可能xìng就比较大。所以企业必须设法降

    低消费者的预期购买风险，这样就可能促使消费者作出最终的购买决策。

    在消费者决定进行购买以后，他还会在执行购买的问题上进行一些决策，大体上包括五个方面：

 

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